Infelizmente começamos o ano de 2023 com um acontecimento nada agradável em Brasília, mais especificamente nas sedes dos Três Poderes. No dia 8 de janeiro, o Palácio do Planalto, o Congresso Nacional e a sede do Superior Tribunal Federal foram alvos de vandalismo e depredação, o que foi caracterizado como atos antidemocráticos.
Depois dos acontecimentos, muitas pessoas se posicionaram contra os atos e algumas marcas também aproveitaram para falar sobre o tema. Uma das ações que chamaram a atenção dos consumidores foi da plataforma Mercado Livre. A marca anunciou uma promoção de venda de edição física da Constituição Federal, que iria ser comercializada por um valor simbólico. Na publicação, o Mercado Livre oferece o cupom “Democracia”, restrito a um uso por CPF, que garantia 99% de desconto na compra da Constituição Federal. A empresa ainda reforçou que é impossível ser livre sem democracia, além da crença na liberdade de expressão.
A ação foi inicialmente bem-vista pela maioria dos consumidores, porém, a marca deixou um erro passar, pois a Câmara dos Deputados disponibiliza o texto completo da Constituição em sua Biblioteca Digital e na página da Livraria da Câmara, para download gratuito. Além disso, é possível adquirir uma versão impressa diretamente na Livraria, a depender da disponibilidade, pagando apenas pelo custo de impressão. A intenção de tentar lucrar e ganhar destaque em cima de um tema importante foi motivo de chacota, pois mostrou que a equipe responsável pela campanha não pesquisou a fundo sobre o tema antes de criar a ação publicitária, passando assim uma imagem amadora e aproveitadora do Mercado Livre.
A marca de sorvetes Ben & Jerry’s, conhecida por ter um posicionamento ativista, também se pronunciou nas redes sociais sobre o ocorrido. A marca classificou os atos como atentado à democracia brasileira, reforçou que as eleições foram seguras, justas, e que o resultado deve ser respeitado. Além disso, a marca finalizou dizendo que repudia veementemente a violência e a depredação do patrimônio histórico e cultural brasileiro e questionou a segurança pública sobre o fato. Apesar de muitas pessoas apoiarem a declaração dada pela Ben & Jerry’s, há também quem não concorde que uma marca de sorvetes se posicione de forma ativa em relação a assuntos sérios.
As marcas têm voz e um grande alcance, e devem sim usar isso a favor da sociedade. É importante chamar a atenção de todos para temas relevantes, mas elas devem saber que ter um posicionamento ativista traz também uma alta rejeição, pois a partir do momento que você decide se posicionar dessa forma, não há mais a opção de voltar atrás sem afetar a imagem da empresa de alguma forma perante seus consumidores.
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Maria Gabriela Tosin é graduada em Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR), especialista em Mídias Digitais pela Universidade Positivo e mestranda em Administração na PUC-PR. É criadora do blog pippoca.com, atua como pesquisadora, é autônoma e colaboradora em diversos blogs.