CULTURA & CONSUMO - Consumo e contexto biológico. Por Denise Knust.

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Chama-se ‘indicador de aptidão’ a capacidade que as espécies animais têm de usar características ou qualidades biológicas para afastar predadores, inibir rivais ou atrair parceiros. Quando o pavão macho abre seu leque de plumas multicoloridas, está usando sua aptidão para cortejar uma fêmea, durante um extravagante ritual de acasalamento.

Nós, humanos, aprendemos – ao longo do processo evolutivo -, a incrementar indicadores de aptidão biológica desfavoráveis com produtos que prometem nos tornar mais belos, atraentes, inteligentes e nos conferindo status de bem sucedidos. Um documentário da rede de televisão BBC conta-nos que o rei da França Luis XIV usava sapatos de salto alto (uma invenção dos Persas) para compensar artificialmente sua baixa estatura de 1,61 metro, destacando-o dos demais e aumentando sua sensação de poder.

Apesar de nem sempre evidente, o contexto biológico é um interessante ponto de partida para aprofundar nossa compreensão sobre escolhas e hábitos de consumo, assim como acrescentar novas luzes à perspectiva cultural e comportamental – muito presente nos estudos de administração de marketing.

Biologia e marketing parecem, a princípio, campos de saber adversos e com pouca chance de intercâmbio, mas diálogos ricos e diversos surgem justamente quando desafiamos as regras que inibem a criação de novos ativos intelectuais.

Denise Knust tem mais de 10 anos de experiência no planejamento e gestão de campanhas de comunicação internas e externas, ações de endomarketing, engajamento e responsabilidade social, gestão da marca, gestão de redes sociais, relacionamento com a imprensa, organização de eventos de alta complexidade e porte, dentro e fora do Brasil, gerindo equipes próprias e de terceiros.

Fontes:

Miller, Goeffrey. Darwin vai às compras: sexo, evolução e consumo; Tradução: Elena Gaidano. Rio de Janeiro: BestSeller, 2012.

Stewart, Thomas A. Capital intelectual; Tradução: Ana Beatriz Rodrigues, Priscila Martins Celeste. Rio de Janeiro: Campus, 1998.

The curious origin of the high heel. Disponível em https://www.bbc.co.uk/ideas/videos/the-curious-origin-of-the-high-heel/p07sqgpy. Acesso em 02 de março de 2020.

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