O nome da marca é o principal e mais básico elemento de identificação de uma empresa. Ele tem o poder de resgatar na mente do consumidor um conjunto profundo de significados que foram estabelecidos ao longo do tempo. Dessa forma, não é meramente uma palavra, mas é o termo que nomeia toda a construção simbólica de uma marca inserida na nossa cultura. O linguista Saussure explica que ‘um nome é um signo linguístico que une não uma coisa a uma palavra, mas um conceito a uma imagem acústica’ (Rodrigues, 2013, p. 36).
Observe como isso funciona. Qual o nome da marca que vem automaticamente à sua mente ao visualizar os seguintes símbolos gráficos: cor vermelha, ondas brancas, Papai Noel, urso polar, garrafa de vidro sinuosa… Coca-Cola? Um simples conjunto (além dos demais elementos citados) de letras que forma o nome dessa marca tem o poder de resgatar todo esse imaginário construído não só na sua mente, mas na de bilhões de pessoas, em diversas culturas diferentes.
O nome da marca é um dos elementos de expressão mais importantes para a construção de sua identidade.
O momento de criação do nome da sua empresa, produto ou serviço, não deve ser subestimado. O nome da sua marca deve ser pensado estrategicamente e deve expressar a sua essência. Não escolha uma palavra qualquer para carregar todos esses significados que você irá construir por anos.
Ao contrário de outros elementos de expressão que podem ser modificados ou adaptados ao longo do tempo, o nome não sofre ajustes, pois se alterarmos uma letra, criaremos uma palavra completamente diferente. Mudar o nome de uma marca exige um imenso esforço da empresa. Além de ter-se que refazer todos os materiais de comunicação com o novo nome, você precisará transferir todos os significados construídos na mente do seu consumidor do nome X para o nome Y. Exigir esse tipo de esforço do seu cliente é bastante arriscado, pois muitas percepções podem ser perdidas no caminho.
O que é necessário para criar um bom nome?
O projeto de construção de nome, ou ‘naming’, contribui para posicionar uma marca corretamente no mercado, além de facilitar a comunicação com seu público de interesse. Um nome mal construído pode remeter a percepções negativas, causar confusões ou até impedir o crescimento da sua marca. Portanto, um bom nome deve ser criado observando os seguintes requisitos:
- Distintividade: O nome deve ser inserido no mercado sem ter o risco de causar confusão com marcas de terceiros, inclusive ideologicamente. Por exemplo, observe a semelhança dos nomes e também da forma gráfica das marcas Negresco, Escureto e Negrito. Essa prática além de não ser bem vista pelo consumidor, mostra que sua marca não tem originalidade.
- Arbitrariedade: Evite criar nomes descritivos, que sugerem o tipo de produto ou categoria. Eles são mais difíceis de registrar no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), pois podem ser considerados de uso comum dentro da sua categoria, bem como impedir o crescimento da empresa e a inclusão de outros segmentos de produtos ou serviços. Por exemplo, uma marca chamada ‘Casa das Cucas’ não tem um nome forte, pois essas palavras podem não ser consideradas exclusivas no processo de registro. Além disso, se essa empresa virar um minimercado e começar a vender produtos de higiene, o nome vai dificultar essa transição, uma vez que seus clientes não lembrariam da ‘Casa das Cucas’ quando tiverem que comprar papel higiênico.
- Associações positivas: O nome da sua marca deve ter associações positivas que reforcem a essência do seu negócio. Uma etapa importante do processo de criação é analisar as percepções negativas que o nome pode ter no segmento em que você atua. Por exemplo, existe uma joalheria australiana chamada ‘Bunda’. Isso é algo negativo? Não necessariamente. Provavelmente, esse termo não significa nada para seus consumidores. Entretanto, se a empresa quisesse expandir-se para o Brasil, com certeza teria problemas.
- Lembrança: O nome da sua marca deve ser fácil de lembrar. Você não quer que o seu consumidor faça muito esforço para lembrar do nome da sua empresa, não é? Em geral, nomes curtos com até 3 sílabas funcionam melhor, apesar disso não ser uma regra. Outro recurso para criação de nomes memoráveis são as metáforas, em vez de utilizar palavras inventadas que não existem no vocabulário. Por exemplo, a Apple utiliza uma palavra comum para construir as associações de ‘desejo’ e ‘inovação’, pois a maçã faz tanto referência ao fruto proibido do Jardim do Éden quanto à fruta que caiu na cabeça de Newton.
- Pronúncia: O seu nome dever ser fácil a ponto dos seus clientes pronunciarem com naturalidade ou serem facilmente ensinados a falar da forma correta. Se o seu nome for muito difícil e exigir um alto esforço para se aprender a dizê-lo, ele não vai funcionar. O Leite Moça, quando chegou ao Brasil, utilizava o nome ‘Milkmaid’, palavra de difícil leitura e pronúncia para os consumidores da época. O produto era chamado de ‘O Leite da Moça’ em função da ilustração da embalagem. A Nestlé, então, apropriou-se do nome já tão popular.
- Sonoridade: O som emitido na pronúncia do seu nome deve soar bem. Palavras cacofônicas ou tipo trava-língua podem criar sons ruins. Evite também palavras cujo som possa remeter a algo negativo ou a alguma associação que você não queira para sua marca. Por exemplo, durante o processo de construção do nome de uma hamburgueria, criamos o nome ‘Plito’, que na pesquisa de percepção com o público, foi associada a ‘Pirulito’ em função da sua sonoridade.
- Proteção: Para que sua marca seja protegida integralmente e você tenha propriedade sobre o seu nome, é necessário registrá-la no INPI. Quando registrada, a marca tem proteção legal e só pode ser usada exclusivamente por seu proprietário. Isso evita que qualquer concorrente utilize sua marca indevidamente ou crie cópias semelhantes. Atualmente, é bastante difícil encontrar um nome viável, uma vez que milhares de marcas já foram protegidas. Portanto, analise a possibilidade de registro antes de definir o nome.
O investimento para desenvolver um projeto de ‘naming’ seguindo essas diretrizes são menores do que os custos que você teria para alterar o nome posteriormente, ou para enfrentar um processo judicial por uso indevido de marcas de terceiros. Dessa forma, nomes não devem ser escolhidos de forma casual, mas sim pensados levando em consideração sua essência, sua estratégia de marca e seus planos de expansão de negócio.
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Camila Chisini – fundadora e diretora da Okta Branding & Design.
MBA em Branding: ‘Construção e Gestão de Marcas’ pela ESPM. Formada em Design Visual pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, com Láurea Acadêmica e Prêmio ‘Destaque TCC’. Estudou Design e Comunicação Visual na ‘Politécnico’ de Turim, na Itália.
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