A comunicação necessita ter uma dinâmica na qual a transparência seja sua referência incontestável, pois assim podemos fomentar relações críveis, com mitigação de ruídos que possam macular as conexões.
Em comemoração aos 100 anos do banco Itaú, rebatizado “Feito de Futuro”, um calendário repleto de ações institucionais festivas foi organizado para acontecer durante todo o ano de 2024 e prolongando-se até 2025.
Um das estratégias que mais rebuliço e mídia espontânea trouxeram, até o momento, foi o show gratuito de encerramento da turnê “The Celebration Tour in Rio” da diva pop star Madonna que será patrocinado pelo banco Itaú e que ocorrerá em 4 de maio, na praia de Copacabana.
Para atender também seu público direto (como classificaria o professor Fábio França, essencial, não constitutivo, primário: seus clientes), a instituição lançou uma promoção que proporcionará uma experiência diferenciada ao oferecer 750 pares de ingressos para clientes assistirem à apresentação no Espaço Itaú, um ambiente exclusivo em frente ao palco e 10 pares de experiência completa para clientes, com passagem, hospedagem, alimentação, além do acesso ao espaço promocional durante o show. O banco também concederá benefícios exclusivos para clientes em parceria com outras marcas que contemplam descontos em passagens aéreas, transporte terrestre e hospedagem.
Esse planejamento ajudou a minimizar as críticas feitas por parte dos correntistas do banco e proprietários de seus cartões que não viam benefícios exclusivos para si. Porém, o alvo de maior condenação nas redes sociais acabou sendo o papel da própria prefeitura da cidade do Rio de Janeiro, sede do megaevento.
Muitos coletivos e profissionais do setor da cultura rechaçaram a gestão do município por investir em cerca de R$ 10 milhões para a realização do projeto nas areias da Princesinha do Mar. Chegaram até mesmo a fazer contas demonstrando que se o valor fosse usado de outra forma seria possível reformar cinco teatros como o Gláucio Gil, também sediado em Copacabana, o que iria gerar um retorno muito além das poucas horas da passagem da cantora norte-americana pela cidade. O teatro citado acima está sendo reformado pela mesma prefeitura do Rio ao custo de quase 2 milhões de reais e tem previsão de abertura para o próximo semestre, após 11 anos de fechamento.
Vale frisar que um grande evento ou show como esse da Madonna no Rio, além dos efeitos econômicos diretos que podem exercer sobre a economia local, também traz efeitos indiretos que comumente são deixados de lado devido à sua mensuração ser significativamente mais difícil. Esses efeitos dizem respeito aos impactos culturais, políticos ou de imagem referentes à realização desses eventos – que podem ser substanciais.
E com tal fundamentação, a prefeitura carioca rapidamente agiu e criou um material que visa elucidar o ROI (return on investment) do patrocínio do evento midiático, apresentando números e cálculos que demonstram a relevância de seu aporte financeiro. Trata-se do documento “Potenciais Impactos Econômicos do Show da Madonna No Rio – 2024”, elaborado pela Secretaria Municipal de Desenvolvimento Urbano e Econômico (SMDUE), em parceria com a Secretaria Municipal de Turismo (SMTUR), sendo mais uma contribuição da prefeitura do Rio na análise de dados e informações sobre grandes eventos, assim como já foi feito com o Carnaval, o Réveillon, Web Summit Rio, entre outros.
Especificamente, esse material, muito bem elaborado, traz riqueza de dados e estudos, inclusive citando o conhecido relatório “The Concerts and Live Entertainment Industry: a significant economic engine”, elaborado pela Oxford Economics, sobre shows e eventos de entretenimento ao vivo nos EUA, que mostra que, em 2019, o setor foi responsável por um impacto econômico de 132,6 bilhões de dólares e 913 mil empregos, associados a uma renda do trabalho de cerca de 42 bilhões de dólares. Estima-se que a arrecadação tributária desses eventos tenha totalizado cerca de 9,3 bilhões de dólares a nível federal e mais 8,3 bilhões de dólares a nível estadual e local.
Alguns podem até dizer que essa realidade não é a mesma do nosso trópico, mas é uma base que também pode ser comprovada com a realização dos shows de Taylor Swift em 2023, no Estádio Nilton Santos, apesar de todos os contratempos e até a fatalidade ocorrida.
O relatório governamental ainda apresenta um persuasivo conjunto de informações que elucidam que Madonna é uma das maiores personalidades da cultura pop, com canções reconhecidas internacionalmente, atraindo multidões em decorrência de suas concorridas turnês internacionais. Apesar de ser mais conhecida por conta de sua carreira como cantora e compositora, Madonna também atua como produtora musical, atriz, escritora, dançarina e empresária. Tudo isso para explicar por que a artista ganhou o apelido de “Rainha do Pop” devido ao seu profundo impacto na história da música.
Na narrativa apresentada ainda é possível identificar que a produção do evento no Brasil fica a cargo da Bonus Track, liderada pelos sócios Luiz Oscar e Luiz Guilherme Niemeyer, os quais são amplamente reconhecidos por sua vasta experiência na realização de eventos de grande porte e com alcance internacional. Confirma ainda que se espera um evento memorável – a maior pista de dança do mundo – que será transmitido ao vivo pela TV Globo, garantindo que fãs de todo o país possam participar dessa celebração épica.
Já sobre os potenciais impactos econômicos do show da Madonna no Rio em 2024, segundo a organização do evento, o público estimado é de pelo menos um milhão de pessoas. Nesse sentido, com base nessa variável, é possível estimar os potenciais impactos econômicos, com algumas hipóteses. Considerando que a distribuição do público seja a mesma do Réveillon, temos que cariocas e moradores da Região Metropolitana do Rio de Janeiro corresponderão a 85% do total; turistas nacionais, 12%; e turistas estrangeiros, 3% – segundo pesquisa da Riotur citada na publicação “Réveillon em Dados”.
E ainda qualifica territorialmente o público total de aproximadamente 850 mil , sendo cariocas e moradores da Região Metropolitana do Rio de Janeiro: 120 mil turistas nacionais e 30 mil turistas estrangeiros. Esses números estão se confirmando, dado que já há notícias e informações de voos extras, procedentes de várias cidades do Brasil, além do aumento de passageiros na Rodoviária, vindos de ônibus no período do evento, bem como a forte ocupação hoteleira. Em alguns bairros, como Copacabana – local do show -, a ocupação deve ficar perto dos 100%.
De acordo com estimativas da SMDUE, com base na pesquisa “Rio de Janeiro a Janeiro”, da FGV, sobre o Réveillon 2018, o ticket-médio do turista brasileiro é de R$ 491,01 por dia, e do turista estrangeiro, R$ 561,98. E do carioca e morador da Região Metropolitana do Rio de Janeiro é de R$ 127,17. Nesse sentido, estima-se que o impacto total na economia do Rio seja de R$ 293,4 milhões, com os gastos do público. O investimento da prefeitura do Rio, por meio de contrato de patrocínio para esse show é de R$ 10 milhões. Um ponto relevante é que o investimento público da Prefeitura poderá trazer um retorno, em termos de movimentação na economia carioca, de aproximadamente 30 vezes tal valor!
Com base em dados da Secretaria Municipal de Fazenda e Planejamento (SMFP), compilados pela SMDUE, o Rio arrecadou, em maio de 2023, R$ 50,8 milhões de impostos sobre serviços (ISS) de atividades relacionadas ao turismo, eventos / entretenimento, transporte municipal, setor aeroportuário / rodoviário e artistas, que são bastante impactadas positivamente por grandes eventos – como o show de Madonna.
Com a perspectiva desse grande evento, estima-se um aumento de arrecadação de 20% desses serviços ligados ao show, em maio de 2024, levando a arrecadação desse mês para um valor de R$ 60,9 milhões, com aumento de R$ 10,2 milhões em comparação com o mesmo mês do ano anterior. Ou seja, com base nessas estimativas e hipóteses, o investimento público para o show da Madonna também pode ser retornado para a Prefeitura, na mesma magnitude, com o aumento da arrecadação de impostos.
Tendo ainda a referência em dados da organização do evento, compilados pela Secretaria Municipal de Turismo (SMTUR), a exposição na mídia internacional do show da Madonna no Rio, após o anúncio oficial foi de US$ 43,9 milhões, o equivalente a R$ 217,6 milhões. Ou seja, caso a cidade do Rio fizesse uma campanha de publicidade na imprensa internacional, teria que gastar mais de R$ 200 milhões, o que foi conquistado, espontaneamente, com a oficialização do show.
A comunicação pública, de interesse geral, dos cariocas, fluminenses e brasileiros, foi nesse caso, realizada com muito êxito, pois evidenciou-se em estudos e indicadores que fazem com que toda a retórica tenha envergadura.
Mesmo não gostando, não acreditando na ação, é possível verificar a competência da comunicação em buscar manter um diálogo informativo e convincente.
É isso que falta às instituições governamentais, das três esferas, e alguns casos também da iniciativa privada: transparência em sua comunicação, disponível em mão dupla.
Digamos que a prefeitura do RIO fez um belo “esquenta” no que diz respeito ao seu posicionamento público por concretizar a parceria com o banco Itaú e a TV Globo, transformando patrocinador e veículo de comunicação em parceiros de sua propriedade e responsabilidade.
Que a festa seja linda, rentável e que as marcas envolvidas ganhem novo vigor para continuarem nos surpreendendo. Vamos acompanhar!
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Andrea Nakane é bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. Possui especialização em Marketing (ESPM-Rio), em Educação do Ensino Superior (Universidade Anhembi-Morumbi), em Administração e Organização de Eventos (Senac-SP), e Planejamento, Implementação e Gestão da Educação a Distância (UFF). É mestre Hospitalidade pela Universidade Anhembi-Morumbi e doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, com tese focada no ambiente dos eventos de entretenimento ao vivo, construção e gestão de marcas. Registro profissional 3260 / Conrerp2 – São Paulo e Paraná.