Comunicação cada vez mais estratégica e menos "comunicóloga"...

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Deu no jornal Valor em sua edição de fim de semana, de 24, 25 e 26 de janeiro:

Visão de longo prazo.

Um seleto grupo de doze empresas inicia um projeto para levar ao investidor uma visão de longo prazo da companhia. O novo tipo de “balanço”, chamado de “relatório integrado”, será apresentado a partir de 2015.

Enquanto boa parte do mercado – provavelmente a maior – segue na toada “curtoprazista”, interessada apenas no resultado financeiro trimestral das empresas, um grupo seleto de companhias brasileiras vai incluir um novo componente na sua estratégia de comunicação para atrair outro tipo de investidor, que é aquele alinhado com os objetivos de longo prazo da organização…

De modo grosseiro, é um novo tipo de balanço, que além de tratar do resultado financeiro, aborda outras questões estratégicas para obtenção de retorno sustentável para o acionista, como o capital humano, natural e intelectual.

Para cumprir a meta de atrair esses acionistas de longo prazo, contudo, as empresas precisam antes realizar uma tarefa intermediária, que é de fato administrar o negócio com foco no longo prazo, o que inclui buscar não apenas o lucro imediato como também fazer gestão de risco, de sustentabilidade e dar atenção especial ao impacto da atividade na vida de clientes, funcionários e na sociedade como um todo.

Aí sim elas poderão relatar essa estratégia de maneira integrada para o público externo, apostando que isso atrairá os tais investidores fiéis, que por sua vez contribuirão para a redução da volatilidade das ações na bolsa de valores, melhorando a relação entre risco e retorno do investimento da empresa.

“É preciso decidir que tipo de empresa você é. E isso vai determinar que tipo de acionista você vai atrair”, afirma Alexsandro Broedel, diretor de controle financeiro do Itaú, para quem o investidor “de trimestre só traz volatilidade e ruído para a ação”.

O banco é uma das doze empresas brasileiras que formam o grupo, em uma lista que inclui também a Petrobras, a empresa de cosméticos Natura, as elétricas AES e CPFL, a fabricante de celulose Fibria, a empresa de alimentos BRF, a concessionária CCR, a seguradora BB/Mapfre, a holding Votorantim Industrial e o BNDES e a empresa e consultoria Via Gutemberg…

O nome da ferramenta de comunicação virou mesmo “relato integrado”, e não mais “relatório”, como se falava no início. Além de ser uma tradução mais apropriada do inglês “integrated reporting”, a mudança da expressão deixa claro que as empresas envolvidas não terão que, necessariamente, produzir um novo documento inteiro – que em alguns casos se somaria ao balanço financeiro, ao balanço social e ao relatório de sustentabilidade. O relato integrado poderá tanto se fundir com esses outros como também ser uma espécie de “hub” que vai direcionar o leitor para os outros documentos, que terão que conversar entre si…

[e a matéria de Fernando Torres – com a colaboração de Carolina Mandl – prossegue…]

Conselho define detalhes da estrutura conceitual.

Os investidores foram definidos como os usuários primários do relato integrado, que deve explicar como a empresa usa seus seis tipos de capital para gerar valor não apenas para eles próprios como também para seus demais públicos de interesse.

O martelo sobre esse ponto foi batido em Londres [sede, também, das IFRS*], em uma reunião do Conselho Internacional do Relato Integrado (IIRC, na sigla em inglês), no fim do ano passado, quando foi aprovada a versão 1.0 da estrutura conceitual que as empresas que participam do projeto piloto devem seguir para criar essa nova ferramenta de comunicação.

No total, são mais de cem companhias envolvidas na iniciativa, sendo que o Brasil está entre os países com maior número de participantes, ao lado de Reino Unido e Holanda, que também tem 12 empresas cada – ao menos até a última contagem.

Sandra Guerra, presidente do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC) e um dos três brasileiros com assento no conselho do IIRC, destacou que, no processo de consulta pública que subsidiou a discussão para a elaboração da estrutura conceitual, o órgão recebeu 359 cartas, assinadas por mais de 600 empresas, entidades ou pessoas físicas do mundo todo. “Foi um processo robusto, com contribuições de todos os continentes. E ter conseguido um alinhamento entre tantas partes interessadas não foi nada trivial”.

De acordo com ela, houve quatro pontos mais críticos que receberam maior atenção do conselho no debate final, entre os quais estava a definição do usuário primário do relato integrado, que foi definido como o investidor.

Além desse ponto, havia dúvida se o relato integrado seria de fato um novo documento, ou apenas uma estratégia de comunicação que perpassaria os relatórios que as empresas já produzem. “Ficou definido que ele deve ser uma peça identificada como relato integrado, que mostre as conexões entre os capitais, mas que pode ser apenas uma porta de entrada para informações mais detalhadas nos outros relatórios”, explicou ela.

Outro ponto de debate foi em torno da definição da expressão “criação de valor”, que foi definida no glossário como o processo, que tenha como origem uma ação da companhia, que resulte em aumento, redução ou transformação de seus capitais.

Por fim, o único tema que mereceu uma abstenção foi a previsão de que o relato integrado deve ter a assinatura dos responsáveis pela governança da entidade atestando que as informações divulgadas são verdadeiras. Um representante da Nova Zelândia entendeu que isso poderia trazer preocupação com aspectos jurídicos de seu país.

“Mas se o relato integrado não tivesse não tivesse uma declaração como essa ele perderia a confiança dos usuários”, afirma Sandra, que defendeu na discussão que esse seria um ponto muito fundamental para que fosse alterado.

No fim, nos casos em que a declaração não for feita de imediato, ficou determinado um prazo de três anos para que ela apareça, lembrando que o documento tem divulgação voluntária.

Nos casos de Itaú, Fibria e AES, existe um entendimento inicial de que provavelmente o relato integrado passará por algum processo de auditoria externa, para reforçar sua credibilidade.

* International Financial Reporting Standards.

COMENTÁRIO

A matéria dá conta de como a comunicação vem migrando das velhas táticas amparadas na propaganda e na “jabuticaba – assessoria de imprensa – brasileira”. E tornando-se, cada vez mais, uma ferramenta estratégica para a Administração.

Issues hoje mais relevantes como transparência e sustentabilidade podem ser cruciais na tentativa das empresas em alongar o perfil de seus investidores, fugindo da doença da “trimestralidade” de que até o príncipe Charles, herdeiro do trono do Reino Unido, já reclamou.

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