As relações com a imprensa continuam sendo uma parte importante da estratégia de marketing de qualquer empresa, não importa seu tamanho. Da mesma forma que se comunicar com o seu cliente é vital para qualquer negócio, a imprensa acaba sendo um público-alvo atrativo e bem definido para comunicar expertise e casos de sucesso, por exemplo. Mas há muitas diferenças entre fazer um bom trabalho desses para pequenas ou médias, e grandes empresas.
Para colocá-lo em movimento é necessário conhecimento prático e teórico. Vou explicar: a parte prática está mais relacionada ao que seu público-alvo procura, os desafios (ou dores) do seu cliente. O teórico é quando as estratégias específicas são aplicadas pelo especialista no momento de divulgar alguma sugestão de pauta ou tema para os jornalistas alvo.
Algumas agências de comunicação podem ter conhecimentos mais aprofundados em determinada área, mas raramente em todas. Pelo portfólio de clientes algumas acabam se especializando mais em determinado segmento, em tecnologia, startups ou educação, por exemplo, em relação a outros. Por isso a importância de saber em quais segmentos ou mercados a sua agência de comunicação tem mais conhecimentos.
Nesse cenário, o profissional de assessoria de imprensa ou relações públicas terá algumas vantagens, mas ainda assim a parte prática, que é aquela ligada ao dia-a-dia do setor, às necessidades de cada mercado, vai depender de informações relevantes de você, ‘sponsor’ (patrocinador) do projeto – gerente de marketing ou comercial – na maioria das vezes.
Quais são os valores e objetivos da sua empresa? De que forma ela está posicionada no mercado? Ela quer focar em algum nicho? Qual é a ‘persona’ em que sua empresa está mirando? Sem definições básicas como estas o trabalho da assessoria de imprensa fica quase impossível.
Por isso afirmo por experiência própria:
1 – É fundamental que o marketing e os executivos mais experientes trabalhem em conjunto com a assessoria de imprensa, seja interna ou externa. A menos que o profissional de atendimento esteja alocado dentro da sua empresa, ele (ou ela) não está acompanhando cada fato, acontecimento ou mudança da sua empresa. É preciso trazê-lo para dentro desses fatos vinculados ao negócio, para aplicar seu olhar de relações públicas. Para isso funcionar pode ser interessante envolvê-lo em reuniões estratégicas periodicamente, além de bate-papos semanais de pelo menos 30 minutos.
2 – Assessoria de Imprensa é um dos pilares do marketing e não o único. É um erro comum as empresas menores acreditarem que ao estarem investindo em assessoria de imprensa podem pensar que já estão fazendo toda a comunicação de produto e institucional possível. Atualmente existem muitas maneiras de gerar conteúdo e publicar material. Isso é possível por meio de blogs mediante baixos investimentos, por exemplo. Sem contar as páginas gratuitas ou não do Facebook (também com pequeno investimento) e o LinkedIn (área gratuita), entre outras ferramentas.
Portanto, não fique refém da assessoria de imprensa e coloque a mão na massa.
É possível, por exemplo, criar ‘recompensas’ em parceria com o pessoal de RH com objetivo de estimular a equipe a ter ideias para iniciar a produção de conteúdo relevante, e não ficar restrito ao folder e ao site da empresa, pois sabemos que quando a crise bate forte o budget para o marketing entra em queda livre.
3 – Resultados nunca vêm à jato. É preciso definir uma estratégia e segui-la com as ações táticas alinhadas, de forma consistente. Claro que quando alguma boa reportagem (boa mesmo!) é publicada em um grande veículo de circulação nacional com a participação da sua empresa, as pessoas comentam, e podem até trazer leads, mas não é de um mês para outro que algum executivo ou empresa vira referência ou especialista em algum tema específico. Precisa-se ter essa meta alinhada com cada ação executada pela assessoria de imprensa.
4 – Sem planejamento de marketing ou posicionamento bem definidos, a assessoria de imprensa pode (e vai!) frustrar suas expectativas. Quais são os valores e objetivos da sua empresa? De que forma ela está posicionada no mercado? Ela quer focar em algum nicho? Qual é a ‘persona’ em que sua empresa está mirando? Sem definições básicas como estas o trabalho da assessoria de imprensa fica quase impossível. Com a nunca vista redução de espaço nas mídias impressas, e a forte concorrência entre os mais de 200 releases recebidos por um jornalista em um único dia, os dados precisam ser MUITO relevantes para tornar-se uma notinha que seja.
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Vivian Lopes é fundadora da V. Content, assessoria de comunicação e marketing com foco em inovação e engajamento. Trabalha há 15 anos com comunicação empresarial e produção de conteúdo. Participou em 2017 do projeto do NAGI – Núcleo de Gestão da Inovação, oferecido pela incubadora Gênesis, da PUC-Rio, com apoio da FINEP – Financiadora de Estudos e Projetos do Ministério de Ciência e Tecnologia.