Oportunidades e desafios atuais da assessoria de imprensa. Por Ana Flávia Tolentino Tornelli.

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Garantir espaço editorial nos veículos de forma orgânica tem sido, para os assessores de imprensa, uma conquista cada vez mais desafiadora. Como parte de redações enxutas, jornalistas, por outro lado, também se deparam, todos os dias, com um desafio igualmente representativo: selecionar pautas relevantes em meio a tantos disparos de releases feitos por minuto.

Neste cenário, o assessor que consegue espaço em um veículo de grande circulação para um líder da empresa assessorada tem motivos para comemorar, mas não o deve fazer precocemente. Infelizmente, a falta de alinhamento e preparo de alguns porta-vozes pode destruir a imagem da empresa, colocando tudo a perder.

Criado para preparar os porta-vozes nesta lida com a imprensa e outros interlocutores, o media training tem se mostrado cada vez mais relevante. Em tempos de espaços editoriais tão concorridos, saber aproveitar a oportunidade de uma entrevista, posicionando bem a companhia, é essencial para a boa visibilidade do porta-voz e da empresa.

Cabe ao porta-voz, durante uma entrevista, não apenas mostrar domínio sobre o tema abordado, mas, principalmente, estar ciente das estratégias de comunicação traçadas. Este é o momento para abordar as mensagens-chave principais relacionadas ao negócio, tornar claro o propósito da empresa, os valores, os objetivos e enaltecer as iniciativas positivas da organização. Tudo isso de forma objetiva, concisa e, claro, dentro do contexto proposto pelo entrevistador.

Para além da importância de líderes bem treinados, é essencial que os demais colaboradores da empresa saibam como se comportar diante de uma demanda direta vinda da imprensa. É responsabilidade da assessoria de imprensa atender às demandas dos veículos. Portanto, os colaboradores devem estar cientes deste processo e da condução correta, orientando o jornalista que faz o contato com a assessoria.

Em situações de crise, a falta de alinhamento se torna ainda mais prejudicial. O que um colaborador diz ou reporta à imprensa pode favorecer ou prejudicar a imagem da organização. Especialmente nestes casos, os colaboradores devem ser orientados com agilidade sobre a importância de apenas porta-vozes autorizados comentarem o assunto.

Não é preciso que o porta-voz tenha todas as informações na ponta da língua durante uma entrevista. Quando não há convicção sobre determinado número ou dado, basta dizer que, após a entrevista, a informação será checada e devidamente encaminhada. A regra vale, inclusive, para entrevistas ao vivo.

As chances de visibilidade, especialmente em veículos nacionais, têm sido raras e precisam ser bem aproveitadas. Um porta-voz pode contribuir para a construção da boa imagem da organização ou destruir a reputação da mesma. A nós, assessores, cabe a identificação cuidadosa do melhor líder para tratar cada assunto, o alinhamento das mensagens-chave mais importantes, o entendimento sobre o perfil do jornalista e a elaboração de um Q&A para o entrevistado com todas as perguntas que, porventura, possam surgir, especialmente as capciosas. Esta não é a receita para uma entrevista sucesso, mas certamente reduz significativamente as chances de uma entrevista fracassada.

Ana Flávia Tolentino Tornelli é graduada em Jornalismo pelo Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) e pós-graduada em Comunicação Estratégica nas Organizações pela PUC-Minas. Atua como redatora e assessora de imprensa de empresas de grande porte, produzindo conteúdos também destinados aos públicos interno e externo dessas organizações. Apaixonada por livros, pela escrita e uma eterna estudante da comunicação empresarial e seus efeitos na construção da imagem corporativa e fortalecimento da cultura organizacional.