O segredo das empresas admiradas. Por Ana Flávia Tolentino Tornelli.

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O que faz com que as empresas mais admiradas do Brasil e do mundo ocupem esta posição? É fato que a admiração nutrida pelas companhias é resultado de uma soma de fatores, mas é claro o papel da comunicação nesse contexto. Inegavelmente, as organizações mais queridas são, não por acaso, aquelas que mais se dedicam à construção de uma sólida reputação. Afinal, reputação e admiração sempre andam lado a lado.

Característica comum às empresas bem vistas está relacionada a um tema que ganhou notório destaque nas agendas organizacionais nos últimos anos com o tripé ESG – que envolve os pilares social, ambiental e de governança. Empresas que, de fato, se empenham em preservar o meio ambiente, ao passo em que contribuem para o desenvolvimento da sociedade, são, certamente, as mais admiradas por seus públicos. Para além disso, está a importância de uma gestão ética, transparente e a atenção a pautas cada vez mais debatidas e necessárias, como a inclusão e diversidade.

Na era da hipertrasparência, não basta líderes bem treinados, capazes de transmitir posicionamentos e mensagens que o povo quer ouvir, se os mesmos não estiverem alinhados às práticas da organização. Os públicos estão cada vez mais atentos à postura das marcas e discursos vazios não se sustentam por muito tempo. Como pontuam Don Tapscott e David Ticoll, autores do livro “A empresa transparente”, “em um mundo de comunicações instantâneas, os denunciadores, a mídia investigativa, os serviços de busca na internet, os cidadãos e a comunidades estão colocando as empresas constantemente sob microscópio”. É urgente a percepção, por parte das empresas, sobre a importância de seu papeis sociais, que transcendem o viés puramente econômico, com foco na obtenção de lucro.

Cabe destacar, ainda, a importância de a companhia dispensar a mesma atenção a todos os públicos com os quais se relaciona, afinal, uma reputação pode ser classificada como a soma das imagens que cada público stakeholder sustenta da organização. No livro “Gestão de reputação”, a jornalista Selma Santa Cruz, sócia-diretora do Grupo TV1, lembra que, “nas últimas décadas, as empresas passaram a ser tidas como atores sociais, dos quais se espera que, indo além do lucro e da prática da responsabildiade social, gerem valor social sustentável”.

Durante a pandemia, o olhar atento do consumidor tornou-se ainda mais evidente. Aquelas empresas que promoveram impactos positivos foram as que mais se destacaram na visão dos clientes. Resultado de um estudo que começou no início da pandemia, o Future Consumer Index, traz um alerta às empresas: elas enfrentarão pressões cada vez maiores para tornar suas operações mais sustentáveis.

Elaborado pelo EY-Parthenon, o levantamento revela que os entrevistados estão mais dispostos a comprar, no futuro, de empresas que durante a pandemia cuidaram de seus funcionários (79%), garantiram, por meio de seus negócios, impactos positivos na sociedade (75%) e assumiram uma postura ativa ao dar suporte à comunidade (72%). A sustentabilidade, por sua vez, se tornou um dos critérios relevantes de compra para 66% dos brasileiros. Como reflexo, 61% dos consumidores também passaram a achar importante observar os valores praticados pelas empresas das quais pretendem comprar os produtos.

Torna-se evidente, portanto, que compromisso, empatia e responsabilidade são valores comuns às companhias verdadeiramente admiradas, onde as pessoas querem trabalhar, investir e de onde os clientes desejam consumir. São essas as empresas do futuro, que precisam, agora, se dedicar a tema relevantes para a sociedade, reconhecendo seu papel como agente de transformação e indo além do discurso bonito e bem elaborado. Como pontuado por David Jones, ex-presidente do grupo Havas, “as empresas mais bem-sucedidas do futuro serão aquelas cujos líderes asseguram que sua realidade interna corresponde, de fato, à sua aparência externa”.

Ana Flávia Tolentino Tornelli é graduada em Jornalismo pelo Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) e pós-graduada em Comunicação Estratégica nas Organizações pela PUC-Minas. Atua como redatora e assessora de imprensa de empresas de grande porte, produzindo conteúdos também destinados aos públicos interno e externo dessas organizações. Apaixonada por livros, pela escrita e uma eterna estudante da comunicação empresarial e seus efeitos na construção da imagem corporativa e fortalecimento da cultura organizacional.