O "greenwashing" e os prejuízos de um discurso vazio. Por Ana Flávia Tolentino Tornelli.

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O ESG, que no último ano conquistou o topo das agendas organizacionais, trouxe à tona a importância de as empresar estarem alinhadas às boas práticas socioambientais e de governança, não apenas para atrair investidores, mas, principalmente, para encantar e reter clientes cada vez mais atentos ao comportamento das marcas.

O problema acontece quando há dissonância entre discurso e prática. Na tentativa de se tornarem admiradas, muitas organizações estão adotando um discurso que exala boas ideias, mas vazio, que nada tem a ver com a realidade.

A expressão greenwashing, que pode ser traduzida como “maquiagem verde” ou “lavagem verde”, ganhou força com a onda crescente de empresas que querem ser vistas como protetoras do meio ambiente, mas, na prática, não adotam ações relevantes de cunho ambiental. Trata-se de uma falsa aparência de sustentabilidade, induzindo consumidores e até investidores ao erro. Esses públicos são propositalmente convencidos de que a empresa está comprometida com as questões ambientais, e acreditam estar contribuindo para causas relacionadas ao meio ambiente e à proteção animal. Uma falácia.

Pesquisa realizada em 2019 pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) analisou mais de 500 embalagens de produtos de higiene, limpeza e utilidade doméstica para avaliar a prática do greenwashing. A pesquisa constatou que em quase metade das embalagens dos produtos (48%) foram encontradas informações falsas sobre práticas ambientais. Ou seja, a marca menciona ações “verdes” na tentativa de atrair consumidores, mas não as incorpora ao seu processo produtivo.

São claros os riscos à imagem de uma companhia descompromissada com a transparência e a veracidade. Mais cedo ou mais tarde a verdade vem à tona e, quando isso acontece, é bastante provável que uma crise se instale, com grandes danos à reputação da empresa. O melhor a se fazer, em 100% dos casos, é manter relações transparentes com seus stakeholders. É essencial que a mensagem traduza as práticas, e vice-versa. Por melhores que sejam os comunicadores e porta-vozes dessas empresas, não será possível sustentar um discurso vazio por muito tempo.
É preciso lembrar que o famoso “p’ra inglês ver” perdeu espaço em um mercado cada vez mais dominado por consumidores atentos e exigentes. Neste contexto, torna-se essencial que as organizações entendam, de uma vez por todas, que mensagens bonitas não são suficientes. Consumidores e investidores querem mais. Adotar ações que beneficiem a sociedade e o meio ambiente é urgente e necessário para a sustentabilidade de qualquer negócio, independentemente do setor no qual se está inserido.

Ana Flávia Tolentino Tornelli é graduada em Jornalismo pelo Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) e pós-graduada em Comunicação Estratégica nas Organizações pela PUC-Minas. Atua como redatora e assessora de imprensa de empresas de grande porte, produzindo conteúdos também destinados aos públicos interno e externo dessas organizações. Apaixonada por livros, pela escrita e uma eterna estudante da comunicação empresarial e seus efeitos na construção da imagem corporativa e fortalecimento da cultura organizacional.