Embora se confundam algumas vezes, essas duas palavras têm sentidos muito diferentes. E não estou nem falando na relação amorosa entre as pessoas, tema ao qual naturalmente remetemos o assunto. Isso é assunto para um outro artigo. Estou falando no âmbito empresarial e de comunicação de uma marca.
É que esta semana pensei muito no quão importante é a palavra lealdade, e como ela é carregada de sentidos quando a imprimimos no nosso cotidiano, no nosso jeito de ser e no modo como direcionamos nossas ações e as aplicamos no trabalho e nas relações profissionais. E se essa palavrinha estiver inserida no seu rol de prioridades como parte essencial de um processo de gestão institucional, de relacionamento com a empresa, você está indo bem.
Lealdade, portanto, tem a ver com compromisso, zelo, responsabilidade, envolvimento. Como diria Ivan Martins (revista Época), ‘na lealdade talvez se manifeste o melhor de nós’. A definição é trecho de um artigo sobre relacionamentos, mas se aplica também ao que abordamos aqui. E eu acredito verdadeiramente nisso, embora alguns não entendam.
Na comunicação empresarial, a fidelidade é um caminho para a lealdade e não o contrário. E muito menos significam a mesma coisa. A Fundação Getúlio Vargas estabelece uma analogia bem simples e de fácil entendimento que pode ser feita entre comunicação mercadológica e comunicação institucional/Fidelidade e Lealdade.
‘A primeira (comunicação mercadológica) trata de elementos como atração e fidelidade. A segunda (comunicação institucional) tem como campo de trabalho a lealdade. Uma campanha publicitária, por exemplo, explora aspectos relativos ao preço ou à qualidade de um produto ou serviço. Mas é na lealdade que se pressupõe maior estabilidade, pois o respeito ou a admiração por uma marca podem minimizar eventuais questões de preço, distribuição ou mesmo sensíveis diferenças de qualidade’.
Fidelidade, portanto, tem a ver com propaganda, com ações de marketing que te levam a adquirir um produto porque o preço é bom ou porque os descontos são arrasadores ou ainda por promessas tais que você nem sabe se vão se cumprir. Isso funciona? Sim. Mas é preciso ter cuidados com ações que não consideram o sentido do produto para o cliente, que não agreguem valor e que não geram nele experiência (palavra do momento). Lembremos, por exemplo, dos famosos programas de fidelidade. Eles existem desde o setor de alimentos, passando por lojas de cosméticos, postos de combustíveis e por aí vai. Tudo para gerar fidelidade. Mas se eles vão gerar lealdade é outra história.
Lealdade tem a ver com valores subjetivos e abstratos, como respeito e admiração, atributos que as empresas buscam conseguir com envolvimento em campanhas de responsabilidade e engajamento social, por exemplo, que gerem empatia e identificação com o cliente.
Entendemos, então, que as relações de um cliente com uma marca são baseadas na fidelidade e na lealdade. A primeira é um caminho para a segunda, mas não é a garantia de que será atingida. E chega a ser uma utopia, mas deveria ser a lealdade do cliente o objetivo das empresas. Mas isso exige muito mais que programas de fidelidade. Exige transparência, identificação do cliente com os seus valores, responsabilidade social, comprometimento. Lealdade se torna, assim, artigo raro.
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Ana Cristina Guedes é jornalista, especialista em Comunicação Institucional e Comunicação Política, e Mestre em Comunicação pela Universidade de Valladolid, Espanha.