Alguma vez pensou em estruturar a Comunicação Corporativa em sua empresa baseada na estratégia de seu negócio? Se a resposta foi sim, ótimo. A sua liderança está no bom caminho. No entanto, se a comunicação é vista apenas como uma ferramenta do Marketing, que não está envolvida na tomada de decisão, tampouco é vista como área estratégica, sinto-lhe informar, mas o negócio não está bem planejado.
O modelo de Comunicação Corporativa varia, claro, de negócio para negócio. Entretanto, é preponderante que obtenha papel de destaque na estrutura da empresa. Van Riel, professor de Comunicação Corporativa na Rotterdam School of Management na Erasmus University, em Holanda, e Charles Fombrun, professor emérito de gestão da Universidade de Nova York, defendem no livro ‘Essentials of Corporate Communication’ que, em primeiro lugar, uma empresa deve projetar sua comunicação de uma forma a refletir sua estratégia de negócio e não o contrário.
Além disso, é preciso ter em mente que a comunicação deve ser tratada como agregadora de valor, sendo medida e recompensada de acordo. Ou seja, é preciso olhar o profissional de comunicação como alguém que exerce uma função estratégica, cujo papel refletirá na manutenção da reputação e imagem corporativa.
Comunicação Corporativa é muito mais do que definir visão, valor e missão; é muito mais do que criar propósito; está além dos meios internos que a organização utiliza para se comunicar com seus públicos. O termo, muito debatido por acadêmicos de diversos setores, engloba todas as formas de comunicação existentes em uma empresa.
A Comunicação Corporativa pode ser vista como um chapéu que cobre os outros termos relacionados à comunicação dentro de uma empresa. Van Riel e Fombrun definiram a Comunicação Corporativa como sendo ‘o ponto central que descreve a visão que cada organização orquestra, estrategicamente, de todos os tipos de comunicação, integrando seus stakeholders‘.
Podemos dizer, portanto, que é um conjunto de atividades envolvidas no gerenciamento das comunicações internas e externas, cuja finalidade é criar um elo favorável com os públicos. É responsável pela disseminação de informações por uma variedade de especialistas de uma organização, com o objetivo comum de aprimorar sua capacidade em atuar no mercado.
É por isso que a Comunicação Corporativa deve ser vista como um sistema central no desenvolvimento e sustentação da competência empresarial, tendo o profissional de comunicação importante função no que se refere a essas competências para que a empresa se adapte rapidamente às mudanças de mercado, não ficando sua estrutura engessada.
Basicamente, para obter um sistema de comunicação eficiente e eficaz, uma empresa deve estar atenta a três princípios básicos que, na visão de Van Riel, funcionam como eixos de articulação da comunicação nas organizações: estratégia, identidade e imagem. Tratam-se de pontos relevantes derivados da estratégia da empresa, da identidade real e desejada, bem como da imagem.
Nesse sentido, ao estruturar um sistema de Comunicação Corporativa, uma empresa precisa, antes de mais nada, pensar profundamente no seu ‘eu’ corporativo, o que a define em termos de valores e crenças, quais são suas competências, gerar identificação com seus públicos através das mensagens corretas, criar estratégias para o negócio que estejam em comunhão com sua cultura organizacional.
Parece simples e batido, mas o que temos percebido em pesquisas nesta área é que poucas empresas empregam verdadeiramente esses conceitos. Até mesmo empresas com o setor de comunicação bem estruturado, ainda assim têm dificuldade em transparecer aos seus públicos suas estratégias, cultura e identidade, o que afeta sempre a imagem e a reputação.
O primeiro passo é ouvir, planejar e, realmente, traçar objetivos exequíveis. Elaborar planos estratégicos em consonância com todas as áreas e ter o profissional de comunicação como um conselheiro, ciente das tomadas de decisão. O que temos visto, e não é pouco, são empresas fazendo comunicação, mas sem investir em profissionais qualificados.
A Comunicação Corporativa é uma área estratégica e requer atenção. Tem que ser considerada prioritária em uma empresa, mas comandada por quem, realmente, tem qualificação. Pense: estratégia, identidade e imagem. A partir de agora, quem estruturará seu sistema de comunicação? Boa estratégia! Conte sempre connosco, profissionais especializados em Comunicação Corporativa.
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Fontes:
– Van Riel, Ceed B.M. e Fombrun, Charles J. (2007). Essentials of Corporate Communication. Reino Unido: Routledge.
– Ruão, Teresa (2008). A Comunicação Organizacional e os Fenómenos de Identidade: a aventura comunicativa da formação da Universidade do Minho, 1974-2006. Universidade do Minho, Braga, Portugal.
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Giselle Costa é jornalista graduada pela FACHA, com MBA em Marketing pelo IBMEC-RJ e mestranda em Ciência da Comunicação na Universidade do Minho, em Braga. Descobriu em Portugal uma nova paixão: a Comunicação Organizacional. Atualmente, é estagiária de investigação na Bosch Car Multimedia, para a qual pesquisa como a comunicação pode ajudar na satisfação dos colaboradores e melhorar o fluxo de informação na empresa.