Relação agência-veículo é consagrada... ou não?

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“Journalism is printing what someone else does not want printed: everything else is public relations”. Geoge Orwell.

‘Tema pouco debatido – por incrível que isto pareça – nos cursos de Comunicação, é a razão de ser das agências de propaganda.

Por que existem? E por que denominam-se – legalmente – “agências”, até hoje, apesar do uso de eufemismos como “boutique de criação”, “empresa de comunicação integrada” ou “escritório de marketing”?

Tenho feito essas indagações em salas de aula dos cursos de graduação e de pós-graduação em que atuo. E há, nessas turmas, número expressivo de estudantes ou já graduados – como dizem – em PP.

Primeiro, PP

Passa batido por quase todos – sem exceção – o absurdo do uso das duas palavrinhas – publicidade e propaganda – como se sinônimos fossem.

Que o homem da rua, o senso comum, confunda os termos, tudo bem. Estão aí vários exemplos de malversação de denominações; farmacêutico para designar balconista, relações-públicas para promoter, massagista para fisioterapeuta, jornalista para quem nunca pisou numa redação…

Marcos Campomar, professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP, e tradutor do papa do marketing, Philip Kotler, no Brasil, explica muito bem a razão e a origem do equívoco:

“… sobre a diferença entre Propaganda e Publicidade. No Brasil, a confusão entre essas duas palavras surgiu porque as pessoas que trabalham em propaganda são chamadas de publicitários. Por isso, muitos pensam que elas fazem publicidade. Este, um trabalho muito mais de Relações Públicas… propaganda corresponde à palavra inglesa advertising… e publicidade corresponde a publicity. Livros estrangeiros de nível suspeito e traduções mal feitas têm deturpado conceitos fundamentais de Marketing e trazido prejuízos aos estudantes brasileiros”.

Acresça-se a isso também o fenômeno – talvez a razão para que se tenha preferido a designação publicitário – de que a designação propagandista foi adotada no Brasil do pós-segunda guerra para designar os vendedores das indústrias farmacêuticas, responsáveis por propagar medicamentos de receituário junto à classe médica.

Propaganda – do latim propagare, termo criado pela Igreja Católica para designar a função de difusão da fé – grafa-se igualmente, em inglês, português e outros idiomas. Muda só a pronúncia. Por isso, nos países anglo-saxões este termo é utilizado somente quando referido a religiões e ideologia partidária. Tais campos seriam sequiosos por propagação – uma atividade eminentemente política, pois.

No Brasil, agências de propaganda – assim denominadas – desbravaram o terreno cru e criaram o mercado da comunicação de marketing nas décadas de 1950, 1960 e 1970 – como bem conta Regina Augusto, da revista “Meio & Mensagem”, em seu livro sobre o pioneiro Petrônio Corrêa.

Publicidade é termo que o Direito adotou. Os atos legais – leis, acordos, tratados etc. – públicos, só o são se houver… publicidade dos mesmos. Se forem tornados públicos, publicados, publicizados (sic). O termo original – publicity – significa, pois, divulgação. E isto é pacífico, irrefutável.

Nasce a chamada free publicity – no Brasil, mídia espontânea (sic)

Fazer publicity foi a origem da atividade de Relações Públicas. Ivy Lee, nos Estados Unidos de 1906, advogado que atuava em jornais (“jornalista” não era profissão reconhecida, então, por lá), percebendo a oportunidade de negócios que havia em trabalhar “notícias” a partir de fatos (internos) e do interesse de empresas em divulgá-los, saiu das redações (demanda incontornável, pois que ética) e criou um serviço de “divulgação no interesse das empresas”. Nascia o press release – ferramenta primordial no trabalho de relações com a imprensa (media relations) que é sinônimo de RP no mundo todo. (No Brasil, o estatuto acadêmico ampliou – e muito – o escopo da atividade… mas isto é outra história – aliás relacionada à jabuticaba genuína da assessoria “de imprensa”… algo bem brasileiro).

E poder-se-ía, sim, falar-se em publicidade comercial para designar anúncios pagos. Afinal, trata-se de divulgar produtos e serviços por meio de anúncios pagos. É, porém, mais adequado atrelar – como fizeram as agências pioneiras no país, anúncios pagos – ads – ao termo propaganda – corretamente, aliás, a versão brasileira para o termo original advertising. E ponto final, pelo menos academicamente falando.

O MEC tem sua parte de responsabilidade nesta triste história – sempre omitida ou mal contada em salas de aula, infelizmente – uma vez que por pura birra com a profissão regulamentada (única da área!) de relações-públicas (porque nascida e praticada com esmero pelo regime durante a ditadura de 1964-1985), decidiu denominar os cursos como de “Publicidade & Propaganda” ao invés de “Relações Públicas & Propaganda” – que seria o certo a fazer  (tanto que no CNPq a área de pesquisa é assim denominada). Relações Públicas e Propaganda são as duas faces da medalha da comunicação empresarial. O resto é Jornalismo – como aliás, bem disse George Orwell. E como bem prega Marcelo Ficher, diretor executivo deste OCI.

Preconceito

Além da clara demonstração de preconceito do MEC, observe-se que a própria tradução da frase de Orwell (basta dar um excursionada pela web para verificar) para o português, em muitas das vezes, substitui o termo relações públicas por publicidade.

E, no Brasil, o – excelente – livro de Al Ries e Laura Ries, intitulado “The fall of advertising and the rise of public relations” (2002), teve seu título traduzido como “A queda da propaganda e a ascensão da mídia espontânea”. O que é lastimável desserviço ao “bom nome” das coisas e ao esclarecimento da população em geral. Mais ou menos o que aconteceu com o termo “marketing” que, não traduzido, ganhou a resistência dos jornalistas e acadêmicos mais alinhados à esquerda ideológica. O Ministério da Cultura, por exemplo, não admite o “marketing cultural”, preferindo dar guarida a obscuras contrafações da coisa em si, tais como “arquitetura cultural” (sic) e “engenharia cultural” (sic).

Ou seja, pessoas preconceituosas – majoritariamente jornalistas e professores que trabalharam sob a ditadura brasileira – posicionadas estrategicamente, ainda hoje, em faculdades, editoras e websites, fazem questão de (apesar de há mais de 25 anos os estudantes de RP serem formados para “abrir” as organizações para as quais trabalham) manter um preconceito ignóbil, baseado num tempo em que relações-públicas eram, sim, postos de plantão pelas organizações (aliás, muitos com formação em Jornalismo e Direito) para dar a “versão oficial” dos fatos e fechar portas e janelas das organizações à imprensa, fazendo o que, ainda hoje, infelizmente, os tais autodenominados “jornalistas em assessoria” denominam “contenção” – o que nada mais é, em nossa opinião, que exercício – sempre deletério para a cidadania – de tráfico de influência, exercendo pressão sobre a imprensa sobre o que publicar ou não (muitas vezes sob o argumento do “anunciante” de peso a que servem).

COMENTÁRIO

A anúncio – acima reproduzido – o qual originou esta Análise, dá conta de algo muito comum, mas muito grave. Tão comum que passa despercebido. De estudantes e, até, de professores da área. Grave porque mistura o que não deveria ser misturado; veículo e anunciante, SEM o concurso das agências de propaganda.

Voltando à questão primeira, a denominação “agência” tem sentido porque quem agencia o faz para alguém, em nome de alguém.

Quando faço esta pergunta em sala de aula… “agências agenciam o quê para quem?”… o que ouço é, invariavelmente… “agenciam as empresas”.

NÃO!

Agências de propaganda não agenciam empresas, não agenciam anunciantes. Elas agenciam veículos! E só por causa deles existem! E para eles trabalham. Para eles agenciam espaço e tempo de mídia. E cobram – bem – por isto. 20% do valor da veiculação é o que a lei (No. 4.680, de 18 de junho de 1965) define. E cobram, também, para criar. Aliás, sua outra missão clássica, criar. E, idem, bem cobram por isto. E, neste caso, o preço é livre, pois a criatividade pode exigir uma filmagem no Alaska, no Havaí, ou a contratação da Fernandona ou do Raí. Pode querer contratar Paul McCartney para fazer o jingle… ou Michel Teló. E isso sai caro… E há, ainda, as(os) modelos fotográficos, o equipamento, a logística…

Só que…

Quando veículos fazem anúncios deste tipo aí de cima, recrutando diretamente contatos publicitários, estão, de fato, dando um balão nas agências, assumindo sua parte do trabalho (e da remuneração do setor). Enganam os respeitáveis anunciantes com promessas de barateamento – pelo menos em 20%, da comissão de agência -, além do absurdo da criação inclusa, grátis… ora veja!

E tudo fica mais pobre. O conteúdo e a forma da propaganda. O produto/serviço/anunciado. E o consumidor, que nem por essa economia de meios comprará mais barato o seu item de consumo.

Vamos refletir mais sobre isso?

4 respostas para “Relação agência-veículo é consagrada… ou não?”

  1. Beatriz disse:

    Quanta baboseira os leigos dizem hein? Não à toa esse terror de artigo não tem o nome do autor. O anúncio é para uma vaga de contato publicitário, que atende agências em grande parte, nada mais que a área comercial dos veículos, pois você acha o quê? Que a publicidade é negociada pelo dono do jornal, pelos jornalistas? Claro que pelo contato publicitário, a pessoa da área comercial de publicidade do jornal, revista ou outro meio de comunicação. De resto, esse artigo é puro trololó. Tomou meu tempo e não acrescentou muita coisam apesar da contextualização histórica que é ótima, admito. Mas foi claramente escrito por alguém acadêmico que não tem remota idéia do que faz uma agência de verdade, esses 20% já estão em baixa faz tempooo.

    • Marcondes Neto disse:

      De fato, baboseiras são ditas e escritas à vontade. Numa democracia as coisas funcionam assim. Redatores o fazem. Leitores também. E ganhamos oportunidade de dar uma explicação a todos: quando as “Análises” deste OCI não são assinadas por um de seus membros associados, é porque seu conteúdo tem respaldo institucional. Ou seja, chega um pouco além de opinião técnica individual sobre o tema. E passa a ser um conteúdo “clássico” – daqueles mais utilizados em salas de aula, Brasil afora; nosso objetivo maior. No caso desta “Análise” específica, seu autor – aqui assinado – é um acadêmico, sim, com 28 anos de carreira e mais de 5.000 ex-alunos no currículo; mas, também, alguém que, paralelamente, empreendeu seus próprios negócios, como consultor, produtor e, também, com agência de comunicação própria. Além disso, atuou em empresas anunciantes e pôde comprovar, na prática, o que escreveu (o que em tese – ou seja, academicamente – também é errado) – a partir da experiência de quem recebeu “contatos publicitários” não publicitários (mas de veículos), que “by passavam” as agências (cuja função vital é alimentar os veículos), ilegalmente, anti-eticamente, e oferecendo custo – pretensamente, falsamente – menor para a inserção de anúncios e que, ainda, “de quebra” ofereciam “grátis” a arte… É sabido que, hoje em dia, a livre negociação joga o percentual que a lei estabeleceu para baixo, mas isto é outra questão. O que não se sustenta, sob nem um aspecto que não seja involutivo, é veículo atuar como agência de si mesmo. E há casos documentados de que artes produzidas por O Globo, por exemplo, foram usadas depois no Jornal do Brasil, pelo mesmo anunciante! Ou seja, o caos instalado no mercado. E a atividade publicitária (como trabalho, como arte e como negócio) vilipendiada. Este OCI, por natureza, acredita em instituições fortes. E em leis, organizações, regulamentos, transparência e normas de conduta ética. Há “no ar”, por aí, a defesa de que existe um outro modo de civilização… Por ora, este OCI acredita que o caminho civilizatório, no setor da Comunicação como em muitos outros setores, é aquele seguido pelos países mais desenvolvidos que o Brasil; de melhores práticas concorrenciais, de diversidade e de pluralidade. Manoel Marcondes Neto.

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