Está no Novo Testamento. De acordo com o evangelista João. Outro João, Baptista, anunciava a chegada de uma grande marca, do próprio Messias, Jesus Cristo. João Batista foi interrogado: “Quem és tu? Que dizes de ti?”
A primeira pergunta, quem és tu?, exige uma noção da própria identidade. A segunda pergunta, que dizes de ti?, exige a publicidade da sua identidade.
Poderia acrescentar: que dizem os outros sobre ti? Vale lembrar que no caso específico, o João Baptista era confundido com Elias, um profeta que já havia morrido há tempos. Também era confundido com o próprio Messias… entre outros.
Sintetizo. Se a organização não sabe quem é e não sabe o que dizem que ela é, não tem identidade. Sem identidade, não há sequer chance de existir no longo prazo.
No mundo dos negócios faz-se necessário atribuir valor monetário aos ativos (tangíveis ou não). Mas valorar marca não é apenas função técnica, implica em considerações de ordem política, social.
Os negócios de compra e venda de marcas / empresas dependem – no final das contas – menos de relatórios passados e cativantes estudos prospectivos. Depende mais de pessoas e momentos políticos.
Marca lembra caráter, assim como nome lembra reputação. Reputação e caráter se constroem ao longo de uma vida. E, num estalar de dedos, podem ser comprometidos.
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Luiz Estevam Lopes Gonçalves – Graduado em Administração pela Escola Brasileira de Administração Pública da Fundação Getulio Vargas. Diretor de Desenvolvimento de Negócios do Independent Business Consultants Group. Mestre em Administração Pública e Marketing Social pela FGV. Foi gerente da Diretoria Internacional da FGV. Membro do grupo de pesquisa ‘Transparência Ativa: construção de um novo conceito e de uma abordagem transdisciplinar para a governança’ (junto ao CNPq, credenciado pela UERJ). É Diretor de Pesquisa neste O.C.I.