É fato que estamos atravessando uma revolução na forma como nos comunicamos com o mundo. Na medida em que tivemos que adotar novos hábitos e comportamentos, nos transformamos em seres mais conectados, bem informados, engajados e conscientes como consumidores de marcas e como marcas a serem consumidas. Passamos nossos antigos modelos de relacionamento a limpo, consagramos a tecnologia como grande protagonista, tivemos que inovar, criar, nos reinventar. Mas há algo que não mudou e jamais mudará: o fato de sermos 100% responsáveis pela eficácia ou não de nossa comunicação. E eficácia quer dizer coerência, entregas congruentes com as promessas, transparência, vínculo afetivo e efetivo com os nossos públicos. Sempre. Hoje, mais do que nunca, para além das palavras, valem as ações.
Em um contexto permeado por elevada carga emocional nas relações entre marcas e seus públicos, esta liberdade de escolha demanda uma necessária consciência da autorresponsabilidade por cada uma delas. Assim, torna-se vital (mais do que nunca!) a congruência entre a imagem que se quer transmitir e as percepções que almejamos gerar. Afinal, comunicação não é o que outro percebe a nosso respeito e não somente o que falamos? O grande desafio é o exercício diário de fazer com que as nossas mensagens-chave sejam transmitidas corretamente. Diante de um cenário de forte pressão psicológica que deixa marcas e consumidores com a sensibilidade à flor da pele, cada gesto, expressão, conduta, ainda que em um ambiente virtual, são alvos de atenção extrema por parte de todos. Não basta falar, é preciso agir, SER realmente. Comunicar-se com a essência e um propósito. Nesse sentido, convido o leitor a três essenciais reflexões:
Reflexão 1: é preciso agir de forma coerente com a verdade criada por sua marca.
A (má!) conduta da digital influencer Gabriela Pugliesi – tão debatida por especialistas e não especialistas em branding, nos últimos dias – é um forte exemplo dos danos causados a uma marca que descumpre um ‘contrato de credibilidade’ com seu público. Pugliesi vendia saúde e bem-estar em suas mídias sociais; criou o bordão ‘a vida é mara’; construiu imagem e reputação (até então!) congruentes, uma população generosa de seguidores e patrocínios expressivos; foi infectada pelo Coronavírus e se disse transformada como ser humano, viu todo este valioso ativo despencar em razão de fazer a equivocada escolha de dar uma festa em seu apartamento durante a quarentena, usando este (mal!) feito para dizer ao mundo que não estava nem aí. Os drásticos desdobramentos para sua marca certamente já estão no topo do rol de estudos de casos destes tempos que clamam pela revisão do papel social dos influenciadores (e das marcas em geral, a meu ver!) bem como das organizações que os apoiam. Orientada por estrategistas de marca, Pugliesi retirou seu perfil do ar e, certamente, aguarda que o tempo traga a mitigação necessária destes efeitos negativos para adotar um reposicionamento de postura em seus canais. Agora é esperar pelos novos capítulos.
Reflexão 2: gerar empatia não somente para sobreviver à crise, mas como um atributo real de marca.
Ao contrário de Gabriela Pugliesi, a cantora Ivete Sangalo, cuja marca sempre foi associada a atributos como originalidade e espontaneidade, nos deu uma clara demonstração de que, neste momento, o público que ser acolhido, compreendido, ver seus sentimentos e emoções respeitados pelas marcas que admiram. Com pouca maquiagem, usando um pijama cor de rosa ‘de pois‘ e rabo de cavalo, fez uma live em sua cozinha, ao lado dos filhos e do marido, a qual durou mais de duas horas e gerou receita de R$ 400 mil. Com sua atitude, Ivete fez o essencial exercício de colocar-se no lugar do outro, gerando uma identificação com as pessoas que estão em seus lares, sem qualquer ‘glamourização’.
Reflexão 3: atenção à conduta de demais parceiros e fornecedores que representam sua marca.
Aqui relato uma experiência que vivi após 30 dias de quarentena. Enquanto circulavam listas com os nomes de grandes marcas que vêm se destacando na pandemia, eu recebia um produto de uma delas, com um bilhete em papel mal recortado, trazendo quase uma imposição para que eu não exercesse o direito de reclamar, caso houvesse qualquer problema com a mercadoria. A suposta razão? Para não gerar problemas de reputação a esta empresa. No caso, o fornecedor da grande rede que estava incumbido de entregar a minha encomenda. Ora, se reputação é o que o outro percebe, antes mesmo de eu testar o produto, esta marca já havia sido mal julgada. Lembrei dos muitos gerenciamentos de crise que pilotei, vários causados por desalinhamento da comunicação com fornecedores. A marca de quem comprei o produto conduziu bem todo o processo de comunicação, mas pecou ao não zelar, com mais rigor, pela etapa final, realizada por um terceiro. O produto funcionou, mas a mágoa do consumidor ficou. Mágoa em momentos de acolhida pode gerar ruptura na Era pós-pandemia.
E você? Quais são as suas reflexões sobre gerenciamento de marca pessoal neste novo mundo?
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Patricia Gonzalez é jornalista, pós-graduada em Marketing, Cinema Documentário e Psicologia Positiva. É mestre em Bens Culturais e Projetos Sociais, analista comportamental e graduanda em Psicologia. Ao longo de quase três décadas, atuou como repórter em grandes jornais e executiva de comunicação em importantes organizações e agências do país. É docente, sócia-fundadora da consultoria de comunicação Múltiplas Narrativas e da Mulheres em Tribo – escola de gestão de imagem, carreira de transformação pessoal, voltada para o público feminino.