PENSANDO ALTO - Tchau, entrelinhas!

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Depois da inconveniente quantidade de comerciais no intervalo da novela, as entrelinhas da publicidade são possivelmente a segunda coisa que mais irrita o consumidor. A campanha constrói sua narrativa, excita o consumidor, apresenta a ela novas informações e promete novas possibilidades, e tudo isso que é arduamente construído através de uma boa estratégia cai quando ele se dá conta de que todas essas promessas vêm acompanhadas das entrelinhas. Os grandes ‘poréns’.

Te prometo um grande concurso cultural onde te dou inúmeras chances de ser sorteado (se consumir meu produto em alguma loja específica). Te prometo um super-desconto que sairá diretamente no caixa (mas antes, baixe meu aplicativo e divulgue-o para 10 amigos). Eu te juro que o frete vai ser grátis (só se você consumir mais de R$ 399,99 em compras).

Essa gigantesca quantidade de ‘se’ quebra toda a lógica publicitária, não apenas de encantamento do consumidor, mas impede que as marcas ocupem um espaço que a sociedade de consumo poderia ceder cada vez mais: a relação de parceria. Quando a marca o fisga através de promessas que parecem boas demais para ser verdade – e são, e mascara a parte burocrática, em um primeiro momento tudo parece lindo. Mas a descoberta e a quebra brusca da expectativa de algo supostamente vantajoso e confortável coloca tudo a perder. O consumidor se sente traído, enganado. Assim é a fama da publicidade, mas não precisa ser desse jeito.

Informe seu consumidor. Dê a ele de maneira didática e simples todas as informações que ele precisa ter. Os disclaimers servem apenas para informações que a legislação nos pede para inserir, e não para as que são essenciais para o conhecimento e entendimento de todo o processo.

As melhores peças criativas são aquelas que conseguem integrar todas as informações de maneira harmônica e não pesada, isso é fato. Mas não é pelo minimalismo informacional e por essa atual onda clean que vamos deixar de comunicar tudo o que é necessário. Marca, call to action e mecânica. Poucas palavras resolvem. E podemos, inclusive, usar o que antes estava nas letrinhas miúdas a nosso favor. Por exemplo, se uma marca dá desconto em loja física para aqueles que tiverem baixado seu aplicativo, não deixe essa informação em letras minúsculas e somente no ponto de venda. Primeiro porque no PDV o consumidor não está interessado nesses detalhes. Em um ambiente em que os descontos saltam, é para isso que os olhares estão treinados. E por que avisar essa valiosa informação somente na loja? Por que isso não foi construído em uma fase anterior do ‘funil’? E por fim, se o download de aplicativo é o grande foco da questão, por que deixar isso tão pequeno?

‘40% DE DESCONTO (só se tiver meu aplicativo) gera muito mais frustração do que ‘É só baixar o aplicativo que você ganha o desconto’. Priorização e hierarquia de mensagens é extremamente importante quando há muito a dizer.

Usemos também a segmentação de mídia a nosso favor. Por que divulgar uma peça em uma loja ou cidade às quais não cabem a informação?

Enfrentamos um momento em que muitos têm muito a dizer e ninguém tem tempo para ouvir. Se usamos os raros segundos que temos para o consumidor nos ouvir com uma postura que o faça sentir enganado, nos excluímos da fase da consideração no funil, e conquistá-la de novo após uma frustração está cada vez mais difícil.

Giulia Romanelli é publicitária de formação. Leitora e escritora de essência, é atriz amadora, fascinada por reflexões humanas, Filosofia, e pelas relações sociais.

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