Provavelmente pelo mesmo motivo de que, quando não há Coca-Cola no restaurante, você diz que ‘pode ser Pepsi’. E que ‘se encontra de tudo’ no posto Ipiranga.
A publicidade, para ser efetiva, depende de muito mais que um alto número de inserções e um bom planejamento de meios. Aliado a um bom plano de mídia, a propaganda deve solucionar uma dificuldade real do consumidor, e ainda expor isso de maneira criativa. Deve-se investigar situações e questões do cotidiano para que, mais do que vender um produto, a marca seja aliada na resolução de problemas. Quando você está aflito ou preocupado com algo em sua vida pessoal, você valoriza aquele que te ajuda, certo? E é isso o que as marcas mais relevantes têm usado como estratégia para conquistar o consumidor, até porque foi para isso que elas nasceram. E, claro, a execução dessas estratégias de soluções deve ser a melhor possível no âmbito da criatividade.
A Pernambucanas foi genial ao perceber que várias vezes por dia as pessoas perdem de vista os seus celulares, fazendo com que constantemente se perguntem ‘Cadê meu celular?’. E atrelou essa condição à venda de celulares em sua campanha ‘Cadê meu celular? Tá na Pernambucanas!’. O Posto Ipiranga poderia muito bem ter construído sua campanha, a qual se tornou ‘Passa lá’ – LINK – em torno de seus benefícios próprios; a quantidade de coisas que se encontra por lá. Mas, na maior secundagem do vídeo, ele não mostra o que as pessoas encontram lá, mas – sim – cenas delas procurando por algo. Foca no problema que motiva a resposta, e não na solução em si. Pega na mão do consumidor e o guia até lá, e não simplesmente o deixa desamparado.
O insight é o que responde ao problema de comunicação, apresentando não só uma solução para ele, como já vimos, mas também uma inovação sob o ponto de vista do consumidor. Ele é um passo antes da baixada criativa da campanha, e vem de muito estudo, análise da concorrência e de marcas referentes, pesquisas com o consumidor, discussões e problematizações. Ele pode ser tão inovador que existem marcas que ousam desencorajar até mesmo o consumo do próprio produto para construir um território ao redor dele. Parece loucura, não? Mas é apenas um insight bem construído, que compreende profundamente qual a necessidade a ser suprida e não nega a realidade em que está inserido, mas a enfrenta. Isso acontece normalmente quando o problema de comunicação está no âmbito coletivo, o que demonstra um maior comprometimento da marca com a sociedade e, consequentemente, uma solução mais relevante e valorizada.
A campanha da Heineken, ‘Heróis da Noite’, lançada em 2016, comunica exatamente isso. Que os verdadeiros heróis são aqueles que bebem com moderação e conseguem extrair o melhor da noite sem apagar, se esquecer e se isolar por causa do consumo excessivo de bebida – LINK. Apresenta-se uma solução para um problema coletivo – que são as consequências da bebida em excesso.
Para se ter um insight bem construído e ser relevante perante tanto barulho que o mercado anda fazendo, as marcas devem focar em solucionar o problema do consumidor. A comunicação não deve criar um problema – já temos problemas demais. Mas sim, saber identificá-los, preferencialmente os mais sutis, para que possam ser, as soluções propostas, inovadoras. É resolvendo um problema do consumidor que se resolve um problema da marca.
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Giulia Romanelli é publicitária de formação. Leitora e escritora de essência, é atriz amadora, fascinada por reflexões humanas, Filosofia, e pelas relações sociais.