PENSANDO ALTO - A subjetividade no uso de influenciadores digitais em uma campanha publicitária.

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‘Oi meninas, tudo bom? No texto de hoje vamos falar sobre o uso de influenciadores digitais nas campanhas publicitárias…’.

Brincadeiras à parte, é cada vez mais recorrentes repararmos, tanto como consumidores, quanto como profissionais de comunicação, o uso de influenciadores digitais nas estratégias de campanha. Esses são aqueles que usam suas próprias redes sociais para criar conteúdo e que vêm ganhando cada vez mais poder de fala e credibilidade: uma brecha perfeita para que as marcas possam se adaptar para transmitir seus próprios conteúdos através deles.

Afinal, o que traz mais confiança; um anúncio publicitário promovido pela própria marca, ou aquela blogueira que você acompanha há meses (ouvindo o ‘script’ aí da primeira linha), usando e recomendando algum produto ou experiência? A resposta a esta pergunta depende de diversos fatores subjetivos atrelados ao comportamento de consumo. O uso desse recurso de criadores de conteúdo tem o objetivo de inspirar proximidade através da relação já existente entre seguidor/influenciador, transformando-a em: consumidor/influenciador/marca. E é, justamente por causa dessa confiança, que só essa prática é capaz de oferecer; porque – aqui – apropria-se de uma relação prévia, já existente. E, logo, não há necessidade de construir uma nova em meio a 500 novas horas de conteúdo no YouTube mundial que são geradas a cada hora. Por quê? Porque 33% das pessoas consideram influenciadores digitais como principal influência de compra, já que encontram essa continuidade que não existe no marketing direto. E dessa maneira esse ciclo é cada vez mais alimentado, fazendo com que as campanhas publicitárias com o uso de influenciadores digitais possam dobrar no ano de 2019.

Os criadores de conteúdo são recursos comunicativos, entusiasmados e conhecidos pelos seus seguidores. Possuem uma linguagem própria, e isso acaba se tornando um diferencial também para a marca. É aí que está o ‘insight’ para a correlação entre criador e marca: tudo o que for atribuído ao primeiro, consequentemente será atribuído ao segundo. E isso pode ser bom ou pode ser ruim. Por isso a escolha da personalidade é um processo chave para o sucesso ou não da campanha digital. Deve-se ter um critério muito bom que envolve ‘fit’ com a marca, tanto para a linguagem quanto para o ‘target’, avaliação do que essa personalidade representa para as pessoas, trabalhos e atitudes. Tudo isso porque há uma fusão comprovada de percepção de imagem após as campanhas.

Que apresentam grandes chances de sucesso e que são uma tendência em que várias marcas estão apostando, não é nenhum segredo. No entanto, precisa existir uma mentalidade um pouco mais flexível para lidar com esse tipo de mídia, afinal, ainda é muito recente no mercado. E é aí que nos deparamos com o maior conflito: qual o KPI (‘Key Performance Indicator’) que as marcas devem utilizar para medir a eficácia do uso de influenciadores em suas campanhas? Como medir se minha campanha foi mais ou menos bem sucedida porque usei blogueirinhas e blogueirinhos? Perdi dinheiro ou investi? Essas inseguranças e questionamentos acontecem porque não há como medir exatamente o retorno sobre o investimento de mídia que os influenciadores trazem. Por exemplo, não há como se saber ao certo os resultados em números exatos de alcance, engajamento e outros KPIs tradicionais de comunicação que essas pessoas somaram à campanha. Não há como desvincular o alcance da marca em si do alcance do influenciador. Consequentemente, também não há como analisar resultados numéricos ligados ao objetivo de negócio, como incremento de vendas sobre investimento de mídia, por exemplo.

Criadores de conteúdo são pessoas usando suas próprias redes para passar a impressão de produtos mais confiáveis, não tão distantes da realidade e das necessidades do consumidor. Temos acesso à quantidade de pessoas alcançadas pelos ‘stories’, ou quantidade de curtidas no ‘feed’, por exemplo, mas não há como saber o quanto esses números influenciam na compra efetiva ou no entendimento da mensagem. O único KPI que é mais assertivo para esse caso é a quantidade de cliques que são provenientes dessas redes sociais. Por isso, usá-los para encontrar resultados equiparáveis a um ‘post’ feito pela própria marca é uma comparação injusta, porque não estão cumprindo uma mesma função.

Assim, o uso de influenciadores deve ser um complemento a uma campanha integrada, cumprindo, em meio a essa grande estratégia, um papel muito mais subjetivo do que objetivo. Afinal, é justamente por essa característica exclusiva que eles estão tão diferentes e eficazes, não é mesmo? As grandes marcas e companhias devem tentar se desprender um pouco da lógica numérica para resultado de campanhas e entender que o ‘awareness’, afinidade e lembrança de marca podem também ser imensuráveis, e tudo bem!

Giulia Romanelli é publicitária de formação. Leitora e escritora de essência, é atriz amadora, fascinada por reflexões humanas, Filosofia, e pelas relações sociais.

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