Quando ingressei no curso de jornalismo, já sabia em que área queria me especializar: comunicação institucional. E olhe que na época essa nem era uma área em evidência, ao contrário! Dos estudos para cá, trabalhei em agência de propaganda (um bom começo para me inserir no ambiente empresarial e entender por que as empresas sempre chegavam nas agências pedindo uma campanha para aumentar as suas vendas), passei por agências de assessoria de imprensa (e não de assessoria de comunicação – o meu foco – o que tem uma larga diferença, daí eu me aprofundar mais nos estudos sobre a segunda), fiz assessoria e relações públicas para multinacional – um divisor de águas, comecei a fazer assessoria para políticos e me especializei em comunicação política, além de passar um ano e meio na Espanha, fazendo mestrado em comunicação com fins sociais pela Universidade de Valladolid, ocasião em que fiz uma análise sobre como a crise econômica no país direcionou o discurso dos candidatos de então (eleições presidenciais de 2012) e como isso foi tratado nos jornais El País e El Mundo. Toda essa experiência, sem exageros, tem a ver com o trabalho de comunicação institucional, construção e manutenção de uma reputação institucional, o que passa, também, pelo relacionamento com a imprensa e, claro, com as novas mídias.
O que eu quero dizer é que, juntando os anos de estudos e a carreira profissional, já são 20 anos de convivência nesse ambiente e um dos recursos de que não abro mão na hora de fazer um trabalho para uma empresa, político ou órgão é, antes, fazer uma auditoria de imagem na mídia, ou seja, debruço-me sobre o bom e velho clipping para analisar como se dá a presença dessas ‘instituições’ nos veículos de imprensa. Vale destacar que isso não tem nada a ver com apenas quantificar tal presença, mas com a qualidade dessa presença. Faço isso por uma questão óbvia, mas que talvez muitos profissionais, por preguiça, desinteresse, ou mesmo desconhecimento da sua importância, não se dão esse tempo antes de aceitar uma proposta de trabalho. Um erro.
A auditoria de imagem na mídia, se bem feita, mostrará um retrato sobre a empresa, político ou órgão, para além de como eles são posicionados pela imprensa, mas também como isso pode interferir na imagem que passam para a opinião pública, no clima interno, e como a equipe de comunicação lida com e gerencia essas notícias. Os analistas mais atentos, se já tiverem um conhecimento prévio sobre os seus avaliados, serão capazes de perceber, inclusive, os interesses de cada ator nesse processo de divulgação.
Não é fácil e dá trabalho fazer. Mas vale o esforço. Mais que isso! A auditoria de imagem é uma responsabilidade que todo e qualquer profissional de comunicação deve se preocupar em fazer antes de começar um trabalho. Ela é também um olhar para dentro a partir do que está externado na imprensa e pode te dar informações sobre o ambiente em que estará pisando, sobre seus problemas (e alternativas de solução), qualidades e necessidades. A auditoria de imagem se reverte, portanto, de um importante recurso para ter ciência, para pensar e desenvolver estratégias de comunicação voltadas para o público interno e, claro, para o público externo, entre estes, a imprensa que, bem ou mal, também refletem o que se passa no ambiente interno.
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Ana Cristina Guedes é jornalista, especialista em Comunicação Institucional e Comunicação Política, e Mestre em Comunicação Social pela Universidade de Valladolid, na Espanha.