Ainda que muito se fale em relacionamento com o cliente ou uma abordagem mais personalizada nas campanhas de marketing digital, a verdade é que poucas empresas apresentam uma narrativa mais humana e afetiva.
O mundo é urgente e nós estamos cada vez mais imersos nessa velocidade. As informações circulam e anúncios comerciais ocupam nossa linha do tempo 24 horas por dia, 7 dias por semana. Não há respiro. Os consumidores respondem aos estímulos quase que de forma mecânica: curtir e esquecer.
Mas o que leva, nos dias atuais, uma pessoa a construir – de forma natural – um relacionamento com a marca? A identificação com a sua essência. É uma resposta afetiva e particularmente relevante para entendermos o seu comportamento de consumo.
As empresas que conseguem sair dos discursos padronizados e engessados, e que constroem narrativas verdadeiramente mais empáticas, ganham cada vez mais espaço entre os consumidores.
Um estudo feito pela agência global de comunicação Edelman, em 2012, apontou que quando preço e qualidade são equivalentes, 53% dos consumidores consideram o propósito como fator determinante para a escolha da marca. O que isso quer dizer? Que a identificação é uma questão de transparência e da compreensão de que essencialmente qualquer processo comunicativo envolve pessoas, seres humanos, que respondem emocionalmente a maioria das informações cotidianas.
Igualmente importante é entender que esse discurso desse ser natural, verdadeiro e não forçar uma visão de marca para atrair novos clientes. Não adianta nada promover uma campanha sustentável engajada e não conscientizar seus funcionários sobre as atitudes diárias que ajudam a cuidar mais do planeta, mesmo que sejam simples.
Um exemplo dessa comunicação mais humanizada é da instituição financeira NuBank. O canal de relacionamento com o cliente é engajado, atento às necessidades de cada um. Há algum tempo, um dos clientes do banco solicitou um novo cartão de crédito já que seu cachorro havia comido o antigo. A instituição, além de mandar um novo, mandou um brinquedo para que o cachorro pudesse mastigar e não brincar mais com o cartão novo. Detalhe: o brinquedo era roxo, reforçando a identidade visual da marca.
Resultado? O conteúdo viralizou gerando a empatia de milhões de pessoas e a construção de uma marca preocupada com os seus clientes. Uma atitude simples, sem custos altos, mas que valoriza o essencial: as relações humanas.
Ainda há uma lacuna no que diz respeito à literatura sobre o Marketing Afetivo e a relação com o Comportamento do Consumidor, mas é um assunto que precisa ganhar espaço e, principalmente, precisa transformar a forma de fazer Marketing Digital hoje em dia.
É preciso usar a tecnologia, o alcance das redes, a facilidade e a rapidez que produzimos e consumimos a informação para cumprir o papel principal das redes sociais: construir relações verdadeiras entre as pessoas.
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Lídia Ferreira é jornalista e mestre em Comunicação pela Universidade Federal de Ouro Preto. Atualmente trabalha com Marketing e acredita que é possível criar conteúdo cada vez mais afetivo e humanizado.