O fim do reinado de 70 anos da rainha Elizabeth II causou mais impacto nas marcas do que imaginamos. A rainha faleceu dia 8 de setembro com 96 anos no Castelo de Balmoral, na Escócia, e logo várias marcas se posicionaram sobre o fato. Além disso, 875 marcas deverão passar por processo de reformulação de design de embalagens por conta disso.
Mais de 800 marcas, incluindo a marca de molhos Heinz, o chá Twinings, as bebidas da Barcardi-Martini, o refrigerante Schweppes, entre outras, deverão mudar as embalagens devido ao Royal Warrant, um documento que permite que uma empresa use o brasão real nos produtos e na comercialização deles em troca de fornecimento de bens e serviços à realeza. Dessa forma, com a morte da rainha, o brasão utilizado nos produtos deixa de ser válido e será necessário trocar para o do rei Charles III, que tem o poder de revisar e conceder os títulos do Royal Warrant. As marcas podem continuar usando o brasão de Elisabeth II por até dois anos.
As marcas também se posicionaram em relação à morte da rainha, porém, uma pesquisa realizada pelo instituto YouGov mostrou que 3 a cada 5 britânicos acham que tributos de marcas à rainha “não vêm do coração”. Segundo a pesquisa, os britânicos viram os posicionamentos das marcas como oportunismo ou falta de delicadeza e não como um desejo sincero de prestar seus pêsames. A Domino’s Pizza, por exemplo, postou no Twitter uma mensagem de luto pela rainha e logo depois fechou o canal para comentários para que não houvesse controvérsias. Em relação às marcas que utilizam o selo da rainha, os britânicos pensam diferente, 83% disseram achar que os tributos são apropriados, e o mesmo ocorreu no caso de atrações turísticas associadas à realeza.
O que podemos tirar de lição de tudo isso é que atrelar uma marca à realeza pode trazer associações boas na mente dos consumidores, além de passar uma imagem de alta qualidade. É por isso que mais de 800 marcas adotaram essa estratégia. Mais: na situação de se posicionar em caso de morte ou tragédia, é preciso tomar um pouco mais de cuidado para que a mensagem não soe como oportunista, apenas se posicione caso você tenha uma relação direta com os envolvidos; dessa forma é possível manter uma comunicação consistente.
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Maria Gabriela Tosin é graduada em Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR) e especialista em Mídias Digitais pela Universidade Positivo e Mestranda em Administração na PUC-PR. É criadora do blog pippoca.com, atua como pesquisadora, é autônoma e colaboradora em diversos blogs.