Você já deve ter ouvido falar que ‘a marca é o principal ativo da empresa’, mas o que exatamente significa isso? Quer dizer que uma marca valiosa é um patrimônio intangível e gera valor financeiro para o negócio.
Alguns estudos já demonstraram que empresas listadas em bolsas de valores têm, em média, mais de 50% do seu valor de mercado construído por ativos intangíveis, em especial a marca.
A marca Apple, mais valiosa do mundo em 2018 conforme a Interbrand, está estimada em mais de 200 bilhões de dólares. Você consegue imaginar isso? Esse valor exorbitante é o quanto vale tudo o que a marca Apple representa de forma abstrata, ou seja, sua reputação, sua imagem, sua personalidade, seu jeito de ser, seu posicionamento. Isso tudo sem contar seu patrimônio físico. Você deve estar se perguntando como ela consegue conquistar esse valor. Por meio do branding, isto é, construindo e gerindo continuamente a sua marca.
Branding é um modelo de gestão empresarial orientado à construção de valor intangível de marca. Ele é uma forma de pensar estrategicamente o seu negócio com o objetivo de construir uma marca forte e relevante. O valor de marca não está associado somente à quantia financeira, mas também ao valor simbólico que ela representa, construindo força competitiva.
Como o branding pode transformar o seu negócio:
1. Visão holística sobre a empresa
Marca não está só vinculada ao setor de comunicação e marketing. Todas as áreas são responsáveis pela sua gestão. Empresas orientadas pelo branding tendem a ter uma visão global sobre o negócio, criando uma estratégia coerente desde o produto que vai ser oferecido, o preço que vai ser cobrado, a equipe que vai ser contratada, os processos que serão executados, a experiência de consumo que será entregue ao cliente, e assim por diante.
2. Clareza sobre sua essência
Entender claramente a essência da sua marca permite que você tome decisões mais coerentes e assertivas. Por exemplo, em Porto Alegre existia um restaurante que oferecia fondue, pizza e sushi e não era muito bom em nenhum deles. Se você já ficou confuso com essa estranha oferta de produtos, imagina a dificuldade que seria tomar decisões que façam sentido para esse negócio.
3. Engajamento dos colaboradores
Muitos empreendedores negligenciam a importância do papel de sua equipe. São eles que lhe representam frente ao cliente, ou seja, eles que personificam a sua marca. Se você for mal atendido em uma loja, você vai culpar a marca e não a pessoa em si. O branding permite que seja construída uma cultura organizacional mais alinhada, além de engajar os colaboradores com o propósito da empresa, formando uma equipe comprometida com a marca.
4. Conexão com seu consumidor
A personalidade da marca se traduz em experiências relevantes para o seu consumidor. Marcas fortes constroem personalidades únicas e influenciam a escolha dos consumidores por motivos maiores do que meramente o preço. As pessoas se identificam e confiam em marcas que expressam seu jeito de ser. Charles Trevail, CEO da Interbrand, diz que ‘vivemos num mundo onde o consumidor tem mais poder do que nunca, selecionando suas próprias marcas pessoais como nunca vimos antes; marcas como Amazon, Spotify e Netflix lideram nessa era, melhorando nossas vidas de uma maneira bastante pessoal’. Essa é a forma de criar conexão emocional e permitir a construção de um relacionamento genuíno.
5. Diferenciação duradoura
Empresas orientadas pelo branding entendem que para construir diferenciação duradoura elas não podem se basear em diferenciais que são facilmente copiáveis. Elas vão além da superficialidade de atributos tangíveis, como qualidade, tecnologia, produto; e entregam benefícios intangíveis e emocionais, impactando positivamente a vida das pessoas. Se a Netflix tivesse construído seu diferencial meramente com base no serviço inovador de streaming, rapidamente ela teria perdido sua liderança, já que em pouco tempo o streaming se tornou uma tecnologia acessível aos seus competidores. Como ela construiu sua marca com uma personalidade genuína e autêntica, nenhum outro concorrente teria capacidade de copiar o ‘jeito Netflix de ser’. E é isso o que a mantém como líder.
‘Somente quando você tem a compreensão profunda de quem você é e para onde você está indo amanhã, você pode, com confiança, tomar decisões corajosas necessárias no curto prazo para vencer hoje’ (relatório Interbrand, 2018). Esse é a força do branding. E isso não é exclusividade de grandes marcas. Empresas de todos os portes têm poder e capacidade para utilizar o branding como uma ferramenta estratégica para alavancar seus negócios.
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Camila Chisini – fundadora e diretora da Okta Branding & Design.
MBA em Branding: ‘Construção e Gestão de Marcas’ pela ESPM. Formada em Design Visual pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, com Láurea Acadêmica e Prêmio ‘Destaque TCC’. Estudou Design e Comunicação Visual na ‘Politécnico’ de Turim, na Itália.
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