A Petrobras passa por uma situação de crise.
Batalhões de jornalistas empregados da companhia (e terceirizados) dedicam-se diuturnamente ao chamado “gerenciamento” da crise. O blog Fatos & Dados – que estava “no ar” (e nunca sairá, como esperava o jornal O Estado de S. Paulo), a meio-vapor – voltou com força total. Até nas inserções de TV (publicitárias, milionárias, perdulárias) agora aparece o “endereço” do blog: “www.petrobras.com.br/fatosedados“.
Que tipo de crise é esta? Financeira? Econômica? Ambiental? Cambial? De governança?
Pode ser qualquer uma dessas, ou mais de uma, combinadas. Mas, do nosso ponto de vista, de um Observatório da Comunicação Institucional, a classificação é outra. Trata-se de um dos dois tipos de crise que profissionais da comunicação podem ajudar a debelar; crises de comunicação interna ou crises de imagem pública.
Trata-se, presentemente, de uma crise do segundo tipo; uma – exemplar, pedagógica – crise de imagem pública.
E quais são os motivos que ensejam uma crise de imagem pública? Má gestão em geral? Raro – acontece só quando as causas da incompetência explodem. Falta de produtos/serviços na “prateleira”? Talvez – embora a concorrência trate logo de ocupar as gôndolas e a escassez demore a ser vista, percebida, divulgada. Defeitos de fabricação em massa? Sim, mas pode ser prevenida – e até evitada sua publicização (sic) – se um processo de “recall” for bem encaminhado. Demissões em massa? Certamente, quando noticiada. Danos ao meio-ambiente? Certamente, quando noticiada. Corrupção envolvendo seus agentes? Idem, quando noticiada.
Percebe o “fator” que faz de uma crise – de qualquer tipo – um potencial dano de “imagem pública”? É o “fator” noticiário negativo. 50% dos exemplos de crise acima listados ficam restritos, “dentro de casa”. A outra metade simplesmente vaza. Extravasa. Para a imprensa. A mídia, o tal do “quarto poder”.
A crise que endereça diretamente a profissionais de comunicação ocorre quando o problema foi parar na imprensa, nos meios de comunicação, fora dos muros – e do controle – da organização. A queda de um avião, uma explosão com vítimas fatais numa instalação industrial, um incêndio em um restaurante lotado, o vídeo da câmara escondida, o áudio de um telefonema, entre outras situações.
A aquisição, pela Petrobras, de uma refinaria (Pasadena) nos Estados Unidos, somada à grita dos acionistas minoritários pelo reajuste dos preços de combustíveis (cada litro de gasolina vendido no Brasil dá prejuízo à estatal), e à prisão de um de seus ex-dirigentes – algo que vem direto da editoria policial – são fatos que colocaram a empresa, sua presidência e até a presidente da República “nas cordas”. Aí entra o batalhão de assessores “de imprensa”, típica jabuticaba, para fazer a “contenção” da crise de imagem pública. E as agências de propaganda que atendem a Petrobras? Fazem publicar dados sobre pesquisa, produção, refino – e faturam alto em caríssimas inserções publicitárias na TV e páginas inteiras de jornais e revistas pelo país todo – aumentando o prejuízo…
Porém – e disto trata este “clipping” – a publicação da matéria intitulada “Escândalos na Petrobras”, com foto, na primeira página do jornal O Globo (edição de 01/05 último) é desserviço ao leitor e abuso do direito-dever que a imprensa tem de informar.
O desafio é a nossa energia
A fumaça negra que se vê nas fotos sempre esteve lá. Explorar e produzir petróleo e seus derivados não são atividades “limpas”. Sabe-se disso. E aceita-se o fato em nome do progresso. Procura-se, sim, mitigar os efeitos da poluição. Segundo o jornal (à página 23, na matéria de Clarice Spitz), “… a queima foi uma medida de segurança para evitar sobrecarga de pressão nos equipamentos depois que um problema de energia parou as operações às 5:45m…”. Ou seja, algo absolutamente corriqueiro numa operação industrial, ainda mais neste momento particular porque passa o país, tempos de problemas no fornecimento de… energia.
Utilizar a imagem acima, com o título acima, pois, não é um exercício são de jornalismo. É viés doentio que ultrapassa o direito que os veículos têm, sim, de escolher candidaturas político-eleitorais. Sobre isto, este OCI reflete. Este é um case para as áreas de saber e de fazer das relações públicas. Para a organização sob ataque, há que agir. E lá se vão para a frente de batalha os tais “gerentes de crises”.
Quando veículos de comunicação, a bordo de uma pretensa “imparcialidade” e de uma – impossível – equidistância, misturam fatos, editam conteúdos e vendem (sim, porque manchetes são oportunidades para que jornalistas exercitem o seu viés publicitário) inverdades factuais, estamos diante de algo absolutamente errado do ponto de vista de uma conduta ética. Algo que deve ser repudiado, incontestavelmente, sob a pena de involuirmos como cidadãos, tanto indivíduos profissionais da notícia e leitores, quanto como do ponto de vista empresarial, como instituições que não praticam seus negócios sob a égide do fair business – um mandamento que estava na “cartilha” do founder father Ivy Lee.
COMENTÁRIO
Este, aliás, foi “o” motivo que levou Ivy Lee, jornalista estadunidense, a atinar para uma nova – e oportuna, e rentável – função que profissionais da informação como ele poderiam exercer: relações públicas.
Era o ano de 1906, e Lee, deixando a redação – dado fundador, essencial e indesviável – criou um serviço de divulgação (publicity). E os media nunca mais foram os mesmos.
“Não fazemos jornalismo, não fazemos propaganda (advertising). Fazemos publicidade – (free publicity, no Brasil traduzida pela – infeliz – expressão ‘mídia espontânea’) – no interesse de empresas”. Assim apresentava-se o novo negócio. Tratando de public relations, media relations, public affairs, public interest, public matters, public issues, public trust.
A diversidade de apelidos é proposital, pois assim também acontece com o termo relações públicas no Brasil – relações industriais, relações com a comunidade, relacionamento com a imprensa, relacionamento com o cliente, relações governamentais. Uma diversidade de funções e cargos para uma formação que se requer especializada.