"Case" provocante...

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comunicação integrada advogadas

Do Blog “Comunicação Integrada”, de Luís Paulo Rodrigues – “O vídeo das advogadas de Lisboa”, em 19/12/2013.

Cinco advogadas portuguesas, por sinal bem parecidas, colocaram um vídeo promocional na Internet que está a agitar a advocacia do país. Para uns, a iniciativa delas trata-se de uma excelente ação de comunicação. Para outros, as advogadas recorreram a meios ilícitos de publicidade para promover o seu escritório, nomeadamente através de poses em público pouco consentâneas com a discrição que a Ordem dos Advogados impõe aos seus profissionais.

O desafio da comunicação para escritórios de advocacia é comunicar sem deixar de respeitar as peculiaridades e a dignidade da advocacia. Os escritórios de advocacia dispõem de menor flexibilidade no uso de ferramentas de marketing e comunicação do que diversos outros ramos de atividade econômica, porém, estão disponíveis muitas formas de contornar as restrições a certas práticas de marketing jurídico dentro dos limites do estrito respeito pelos princípios que orientam a ética profissional.

As cinco advogadas do escritório Maria do Rosário Mattos e Associados, com sede em Lisboa, tiveram uma ideia de comunicação genial: um vídeo promocional, com a duração de 108 segundos, no qual elas são protagonistas, passeando pelas ruas da capital portuguesa, enquanto uma voz “off” vai informando sobre a visão e o posicionamento do escritório, especializado em recuperação de créditos, num registo que incorpora curtas declarações de cada uma das advogadas. Nada de extraordinário, a não ser o pioneirismo da ação comunicacional, profusamente difundida na Internet, obtendo uma visibilidade que outra ação de comunicação dificilmente alcançaria. Uma visibilidade ainda mais impulsionada pela polêmica.

O artigo 89º. do Estatuto da Ordem dos Advogados, sobre “informação e publicidade”, é muito claro quanto aos atos lícitos de publicidade dos escritórios de advocacia. No ponto 1, diz que “o advogado pode divulgar a sua atividade profissional de forma objetiva, verdadeira e digna, no rigoroso respeito dos deveres deontológicos, do segredo profissional e das normas legais sobre publicidade e concorrência”.

Segundo o Estatuto da Ordem dos Advogados (ver aqui na íntegra: http://bit.ly/1dphzOV), entende-se por “informação objetiva”, nomeadamente, “a identificação pessoal, acadêmica e curricular do advogado ou da sociedade de advogados”, “a morada do escritório principal e as moradas de escritórios noutras localidades”, “a denominação, o logótipo ou outro sinal distintivo do escritório”, “a indicação das áreas ou matérias jurídicas de exercício preferencial”; “os colaboradores profissionais integrados efetivamente no escritório do advogado”, entre outras informações. Ora, são algumas destas informações que o vídeo transmite. Por isso, em minha opinião, o vídeo respeita os princípios que orientam a ética profissional dos advogados.

O Estatuto da Ordem dos Advogados não impede o vídeo como meio de divulgação da informação, sendo omisso sobre essa matéria. Portanto, o problema – se é que estamos perante um problema – terá a ver com o meio de comunicação utilizado para distribuir a informação e não com o conteúdo da informação. O que as advogadas fizeram foi adequar a mensagem às novas tecnologias de informação, pelo que deveriam ser elogiadas por isso, em vez de criticadas.

Refira-se ainda que, segundo a Ordem dos Advogados, são atos “lícitos de publicidade”, entre outros, “a menção à área preferencial de atividade”, “a menção à composição e estrutura do escritório” e “a inclusão de fotografia, ilustrações e logótipos adotados”. Por isso, não vislumbro qual é o problema do vídeo. Considero até que as advogadas estão de parabéns por esta ação de comunicação inovadora.

Alguns setores da Ordem dos Advogados já vieram a público condenar a ação das advogadas, considerando o vídeo como “escandaloso”. O caso está a ser tratado com tanta gravidade que o Conselho Distrital da Ordem dos Advogados de Lisboa já decidiu abrir um inquérito disciplinar, após ter recebido várias queixas (ver aqui: http://bit.ly/1fpIhbI). Aliás, aludir a “uma exigente postura pública de probidade e discrição” por parte dos advogados, criticando, assim, a participação das advogadas no vídeo, parece anedótico.

A voz “off” do vídeo promete “elevada qualidade profissional” e “competência técnica”, assim como o cumprimento de “objetivos” que geram “resultados”. Mas isso não constitui uma violação das normas legais sobre publicidade e concorrência. Só que o estatuto dos advogados considera situações como “a menção à qualidade do escritório” ou “a promessa ou indução da produção de resultados” como sendo “atos ilícitos de publicidade”. E podemos considerar um vídeo promocional posto a circular na Internet como “publicidade”, no sentido da publicidade que é paga tendo em vista a obtenção de um retorno? Tenho muitas dúvidas.

Aqui, o link para o vídeo: http://videos.sapo.pt/zF8v9mv3O22w5KcySUdh

COMENTÁRIO

Excelente case.

Naturalmente, deve ser analisado sob as regras éticas de cada país. No Brasil, aos advogados está vedada a propaganda (ou publicidade comercial). Anúncios pagos estão restritos a comunicação de novos sócios, alteração societária ou mudança de endereço, e informes publicitários (sob o título “fato relevante”), de acordo com o que rege a Comissão de Valores Mobiliários ou a própria Ordem dos Advogados do Brasil.

A peça promocional deste case caracteriza “propaganda institucional” e, no Brasil, apesar da criatividade da mesma, seria vedada. Aos advogados, assim como para os médicos e outros profissionais cujos códigos de conduta ética vedam a propaganda (advertising), resta a ferramenta da divulgação (publicity), própria do exercício de relações públicas.

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