Um mais Um é mais que Dois. Por Andrea Nakane.

Há uma canção popular, interpretada por Simone, a cigarra da MPB, que contraria a base matemática, e de forma poética, mas muito verdadeira, diz que “um mais um é sempre mais que dois”.

A força da soma de marcas tem demonstrado isso, já que impacta muito mais que os parceiros envolvidos, trazendo de imediato ganhos para todos que, de alguma forma, estão atrelados às identidades unidas.

A esse conceito, outrora conhecido como parceria, mas que atualmente tem surfado na onda de rebatizar iniciativas e técnicas – como se isso bastasse para ser caracterizado como uma inovação – no universo da comunicação e marketing, batizamos de collab, extraído do vocábulo collaboration.

Podemos, definir collabs como projetos colaborativos entre marcas que, impulsionadas por interesses e objetivos comuns, criam, agregadas, uma novidade, algo diferente.

Não se trata de uma comercialização explícita, em que uma marca tem que pagar à outra, como se fosse um licenciamento comercial. É trabalhar com uma sinergia de marcas que amplia o mercado de ambas, no qual cada uma oferece à outra sua base de sustentação e reputação e, assim, fomentam uma cocriação, gerando algo diferente, seja um conteúdo, produto ou serviço, potencializando os resultados posteriores.

Como dissemos, essa prática não é tão nova assim, mas na atualidade ela ganhou nova roupagem e intensificou suas dinâmicas.

Cada marca, antes de tudo, trabalha com a projeção de sua imagem, originada de sua identidade, composta de seus valores, missão e visão, possibilitando sua distinção perante a tantas outras existentes no mercado.

O propósito do collab é justamente trabalhar com a força dobrada, no qual cada marca traga seus pontos fortes a serem somados nesse processo para gerar desejo e lembranças positivas dessa associação estratégica.

Ledo engano pensar que somente as grandes empresas podem investir nessa tática comunicacional. As pequenas organizações vem avançando e criando diversos collabs bem criativos e inusitados.

A comunicação é uma das principais forças para o sucesso de uma collab, tendo as relações públicas como seu mote de planejamento estratégico e interfaces com diferentes grupos de interesse.

No quesito de mídias escolhidas para promover a ação, o digital tem sido a mais assertiva escolha, sem deixar de lado todas as possibilidades do off-line. Engajamento, conversão de vendas e outros indicadores de performance são essenciais para uma análise ao final do calendário de uma collab, até mesmo, para sustentar os estudos e pensar em novas oportunidades.

Collabs estão em alta, mas, como tudo, é preciso muita responsabilidade e sagacidade para sua concretização. Sair fazendo, simplesmente por modismo, nada agregará.

Mais uma vez é preciso equipes técnicas, com competências na área, para que o sucesso seja real e não um mero factóide. Precisamos identificar oportunidades e não oportunismos. A ação é estratégica, não prioritariamente operacional, e ter profissionais que tenham essa sensibilidade e expertise é condição sine qua non para o êxito dessa atividade.

Até o momento temos grandes cases memoráveis de um lado, porém já há um acúmulo de collabs feitos por puro modismo, bem amadores, que têm provocado crises de imagens. E isso serve como alerta. Vamos investir, sim, em collabs, mas não de forma inapropriada e não planejada.

Toda a atenção é pouca, afinal a marca, hoje, é alma de qualquer bom negócio.

Andrea Nakane é bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. Possui especialização em Marketing (ESPM-Rio), em Educação do Ensino Superior (Universidade Anhembi-Morumbi), em Administração e Organização de Eventos (Senac-SP), e Planejamento, Implementação e Gestão da Educação a Distância (UFF). É mestre Hospitalidade pela Universidade Anhembi-Morumbi e doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, com tese focada no ambiente dos eventos de entretenimento ao vivo, construção e gestão de marcas. Registro profissional 3260 / Conrerp2 – São Paulo e Paraná.