Em primeiro lugar, precisamos pensar em que relações de influência são de mão dupla e que, de fato, PARA exercer tal função, um perfil precisa ter credibilidade, domínio em determinada área de atuação, estar na rede certa (ou seja, onde o público da marca está), falar a ‘língua’ do seu nicho e entregar conteúdos relevantes para aquela audiência. E em se tratando de domínio e conhecimento em determinada área, não há juízo de valor, pois se destacar em ‘stand up comedy’ e ter um canal de sucesso, com conteúdo periódico e que gera engajamento é um ‘case’ de sucesso também.
Para a especialista Raquel Recuero, ‘influenciador é uma pessoa que tem uma posição de certo privilégio na rede. Ele pode ter uma posição que está conectando vários grupos, onde ele é muito importante. Existem tipos bastante diferentes de influenciadores digitais, de acordo com a posição que eles têm. E essas posições estão diretamente relacionadas ao conceito de capital social’.
Tipos de influenciadores
Dentre os principais tipos, chamo atenção para os ‘sentinelas’, de perfil mais passivo e que vasculham a web em busca de informação; os ‘especialistas’, que postam rapidamente avaliações e , por fim, os ‘críticos’, que demoram mais a entregar conteúdo mas apuram e publicam informações mais analíticas e consolidadas, por exemplo, em vídeos e resenhas sobre produtos e serviços.
Escala de Influência – Michael Wu
Um dos maiores erros ao trabalhar com influenciadores é colocar todos em uma mesma categoria. Como lembra o especialista Michael Wu, ninguém é influenciador em todas as redes, ao mesmo tempo, nem tem domínio e é visto como autoridade em todas as áreas do conhecimento.
Ainda segundo Wu, para ser influenciador de uma marca, o perfil precisa ter:
a) Relevância (a informação certa): compartilhar algo que seja percebido como valioso para a audiência.
b) Timing (tempo certo): ele precisa ser habilidoso e rápido para entregar informação no tempo correto.
c) Alinhamento (lugar certo): estar na rede onde seu público está.
d) Confiança (a pessoa certa): possuir carisma e credibilidade para transmitir a mensagem daquela marca, evitando dissonâncias cognitivas.
A vez dos microinfluenciadores
Além de Wu, Paul Adams, em seu livro ‘Groupped: how small groups of friends are the key to influence on the social web (Voices That Matter)‘ explica como os sistemas de recomendação e os círculos sociais exercem influência direta, muitas vezes superior aos efeitos de campanhas com celebridades.
Para Adams, uma marca que quer chegar a um determinado nicho, precisa mapear seus círculos mais próximos, o que chama de ‘inner circles’, que são as pessoas às quais recorremos para obter recomendações e tirar dúvidas antes de contratar um produto ou serviço.
O poder dos grupos próximos
Muito mais que um grande influenciador, que vai levar uma mensagem a diversos públicos, Adams acredita nos microinfluenciadores, ou seja, pessoas reais que transitam pelos grupos sociais mais próximos do nicho com o qual quer-se comunicar e apresentar produtos e serviços.
Ao encontrar esses círculos internos e laços fortes, podemos, por exemplo, sugerir um evento de corrida aos amigos de algum influenciador que também gosta de corridas. O interesse da obra de Adams é mostrar como os círculos sociais são tão influentes ou mais quanto campanhas com celebridades.
O tema é amplo e rende muitas explicações, mas, em linhas gerais, vale destacar alguns pontos.
1) Microinfluenciadores são tendência para campanhas de nicho;
2) Nem todo grande influenciador pode ser influente para seu nicho;
3) Não é apenas o tamanho da rede que define um influenciador; é a capilaridade do conteúdo que compartilha. Um perfil de 100 seguidores pode ser relevante para aquele nicho;
4) Usar influenciadores não é garantia de sucesso e também pode envolver riscos à marca caso se associe a um influenciador com passivos de imagem;
5) Sistema de recomendação e os 4 círculos de influência citados por Kotler em Marleting 4.0 [os 4 Fs (em inglês): fãs, família, amigos e seguidores] desempenham papel fortíssimo e decisivo no ato de compra. Influenciadores não são a única opção;
6) Um mesmo perfil não é influenciador de tudo e em todos os canais. Segmente sua mensagem por tema e redes;
7) Quem é influenciador da sua marca hoje pode não ser amanhã. Atualize e reveja seu planejamento com periodicidade;
8) Faça uma matriz de riscos antes de associar sua marca a um influencer;
9) Busque influenciadores com valores alinhados à sua marca. Isso evita a dissonância cognitiva;
10) Por mais que haja ferramentas com análise de sentimento e planos mensais que prometem achar ‘x’ influencers para sua marca, analise com calma, cruze dados e investigue sempre.