Toda semana, em algum lugar, um diretor de marketing inicia uma reunião com a frase: “Devemos fazer um evento para melhorar nossa divulgação e imagem”. Parece simples. Parece natural. Mas é aí que mora o perigo.
Durante anos, vi esse mesmo roteiro se repetir. Equipes motivadas, boas intenções, pressão por resultados, e um erro básico: acreditar que fazer um evento é apenas reunir pessoas, alugar um espaço bonito e contratar um bom buffet. O problema é que eventos não são apenas uma parte da comunicação. Eles são uma vitrine da marca, uma extensão da reputação, uma oportunidade estratégica de gerar valor ou prejuízo.
Muitas empresas ainda acreditam que “qualquer um pode fazer evento”. Discordo. E discordo com base em experiência, não em opinião.
Já vi grandes marcas gastarem cifras altíssimas com eventos que não geraram retorno. Vi produtos promissores serem lançados sem impacto algum porque faltou o mais importante: estratégia.
Estratégia de eventos não é a mesma coisa que produção de eventos.
Produzir é operacionalizar, e isso, claro, exige competência e profissionalismo. Mas, antes disso, é preciso ter clareza sobre o porquê do evento, para quem ele se destina, o que precisa comunicar e qual resultado se espera dele. Isso se chama pensar estrategicamente. Isso se chama inteligência de marca.
Eventos não são ações “bonitinhas”. São investimentos. E, como todo investimento, precisam ter propósito, métricas e retorno.
O que está em jogo não é apenas um coquetel bem servido ou um painel com nomes chamativos. O que está em jogo é a credibilidade da empresa. É o orçamento do ano. É a imagem que vai circular depois, na mídia e nas redes. É o sentimento que cada pessoa levará consigo ao sair pela porta.
Um evento mal planejado pode custar mais caro do que fazer nada.
Um evento bem construído pode transformar o posicionamento de uma marca inteira.
Por isso, tratar eventos como estratégia não é um capricho. É uma responsabilidade de quem entende que cada experiência bem construída fortalece o senso de pertencimento e amplia a credibilidade da marca. É sobre aumentar receita, fortalecer relações, economizar onde deve, investir onde importa. É sobre construir reputação com inteligência, e não com improviso.
Não, nem todo mundo sabe fazer eventos. E não há problema nisso. O problema é insistir que sabe… quando tudo está dizendo o contrário.
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Cristina Mesquita é jornalista, cerimonialista e graduada em Direito. Diretora de Comunicação da Associação Brasileira de Profissionais de Cerimonial (ABPC), é coautora do livro ‘Comunicação & Eventos’ e especialista em organização de eventos. Possui MBA em Gestão de Eventos pela ECA-USP.