Comecemos 2020 com uma mensagem otimista para todos nós, comunicadores. O poder transformador que a comunicação tem precisa ser discutido e trazido à tona, para que possamos usufruir disso. Toda transformação parte de uma fermentação de ideias, e não seria essa uma das várias definições do que é comunicar?
O jornalismo tem a mágica virtude da democratização do acesso à informação. A comunicação institucional caminha junto da verdade, do esclarecimento e da transparência. E a comunicação mercadológica, tem um super-poder?
A premissa básica da lógica publicitária é a seguinte:
1 – Tem muita gente falando (marcas, pessoas, instituições e grupos sociais);
2 – Para serem ouvidas, as marcas precisam construir relações sólidas, não só com seus consumidores, mas com a sociedade;
3 – E, por isso, elas precisam participar ativamente dos movimentos sociais com os quais seus consumidores se preocupam. E é através desse último passo que o ciclo transformador acontece; ideias se ampliam, comportamentos ganham relevância, esses comportamentos conquistam marcas, que fazem com que mais ideias se ampliem e atinjam mais pessoas.
Um exemplo de comportamento atual que reverbera essa lógica é a grande onda conservadora que o país enfrenta, e como isso movimenta a resistência e a comunicação. As marcas não necessariamente se manifestam politicamente, mas falam de vários assuntos que rondam a vida política-social, da polis e da cidadania. Isso sempre foi importante e ganha ainda mais relevância agora, já que a resistência artística e coletiva é um fenômeno aflorado para se opor ao conservadorismo. O sufoco faz clamar por espaço, que é alcançado através das ruas, da arte, das discussões. E para falar sobre esse assunto da maneira certa, precisamos deixar as pessoas certas falarem.
E a partir disso, as marcas percebem que se apropriar de movimentos sociais é diferente de empoderá-los. E que é muito mais vantajoso e genuíno trazer o empoderamento para o que precisa e importa, do que usar isso para a venda pontual. Por isso, o real papel da comunicação nos movimentos sociais, além de ser beneficiada por gerar a famosa identificação, é também trazer a visibilidade e a normalização. Ela dá a possibilidade de existir a quem antes era invisível. Democratiza não somente a informação, mas os assuntos. Abre uma possibilidade de troca e de consideração.
A geração Z é a responsável por essa tendência porque percebeu que o intangível na comunicação não é mais aspiracional. O que se aspira agora é inclusão e espaço, e não mais o luxo, a impossibilidade e a distância de se almejar. O ativismo analógico pede mudanças reais e orgânicas nas organizações para construir uma relação não só emocional, mas empática com o consumidor. E a comunicação é o que possibilita essa união de minorias, que não são mais minorias.
Cases como comercial de fim de ano do Bradesco, criado e produzido pela Publicis, dá protagonismo a uma criança com Síndrome de Down. E até mesmo a campanha do Burger King na época das eleições de 2018, que tratou da importância da manifestação nos votos e foi contra o voto nulo e branco, comprova essa tese.
A relação das marcas com pessoas que carregam a responsabilidade e o desejo de fazer algo pelo mundo se chama propósito. É bom ver que alguém luta a mesma luta que você. E esse apoio é transformador.
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Giulia Romanelli é publicitária de formação. Leitora e escritora de essência, é atriz amadora, fascinada por reflexões humanas, Filosofia, e pelas relações sociais.