PAPO DE TERÇA - Disrupção de conteúdo e lugar de fala: um pequeno case de sucesso nas redes sociais. Por Nathália Corrêa.

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É comum encontrarmos muitos e-books com manuais que orientam sobre ações que podem ajudar suas campanhas de marketing a obterem mais sucesso. Inclusive, ‘sucesso’ e ‘resultados’ são termos bastante empregados dentro do marketing, como um todo.

O ambiente digital se diferencia do off-line por inúmeros aspectos e, um deles, é a possibilidade de mensurar o retorno sobre uma campanha. Nesse contexto, sucesso nada mais é do que você atingir bons resultados, de acordo com o objetivo da sua empresa. E esse objetivo varia de negócio para negócio. Nas redes sociais, por exemplo, temos muitas métricas disponíveis. Mas, quais são realmente relevantes no momento de elaborar um relatório de resultados para a empresa? O que é uma boa métrica?

Já sabemos que os likes não são tão relevantes quanto pensávamos e, por isso, não devem ser um parâmetro para mensurar o sucesso de algum negócio. Outro tema que também é discutido nesse ambiente é a ‘morte do engajamento orgânico’ como uma estratégia para impulsionar os anúncios pagos. Mas, quantas vezes você realmente se interessou ou clicou em determinado post só porque apareceu no seu feed? Aposto que você ignora e, só realiza alguma ação se o conteúdo realmente te cativar, não é mesmo?

Podemos chegar a seguinte conclusão: engajamento não são likes ou número alto de alcance. Engajar é oferecer valor e relevância para a sua audiência, é o resultado da junção de uma boa estratégia de marketing de conteúdo com segmentação de público e direcionamento corretos. Assim, o valor investido no anúncio faz com que ele seja exibido para uma quantidade maior de pessoas, mas, o que vai impulsionar a ação delas é a qualidade do seu conteúdo, somado ao tom de voz e identidade visual que reforçam o DNA da marca. Tivemos um papo bem bacana sobre engajamento que você pode rever aqui.

Voltando a uma das perguntas acima, ‘o que é uma boa métrica?’ Eu acredito que uma métrica é considerada boa quando apresenta números que são disruptivos com os números normalmente alcançados pelas ações anteriores. Como o marketing não é uma ciência exata, atingir 1000 compartilhamentos ou 500 pode ser ruim ou bom. Depende do seu objetivo, como foi dito, do histórico de resultados e até da quantidade de seguidores na rede.

Gosto de embasar meus textos em exemplos que reforçam o que estou analisando. Por isso, trouxe um pequeno post com um resultado incrível para o panorama digital da agência que trabalho, atualmente.

No Dia Internacional contra a LGBTFobia, tive uma ideia diferente, em parceria com a minha equipe de conteúdo, para abordar o tema. Essas datas comemorativas são consideradas oportunidades no marketing digital. A gente poderia fazer um post como outro qualquer, por ser um tema ‘delicado’ e, apenas para ‘não passar em branco’. Mas, optamos por um conteúdo disruptivo, pois, conhecendo as nossas personas, entendemos que deveríamos comunicar de uma maneira que elas gostassem. Apenas para gerar mídia? Não! E esse foi o maior diferencial para o sucesso do post. Um conteúdo disrutptivo é aquele que ‘quebra padrões’ sim, mas, também é aquele que comunica o que a empresa acredita. Assim, quem deu o mood do post foram os LGBTs da agência, pois pelo lugar de fala, não poderiam ter pessoas melhores para essa abordagem. O post já foi considerado ‘sucesso’ por ter conseguido a aprovação da diretoria e ir ao ar. Isso já cumpria o seu objetivo inicial: não criar conteúdo sem valor. Mas, acabamos tendo a surpresa. Todas as métricas superaram as expectativas. Veja o post na íntegra, aqui.

Foi apenas orgânico e alcançamos: 455 compartilhamentos, 132 visitas ao perfil da agência, 15 novos seguidores, 35 comentários, 2.792 pessoas alcançadas e 431 likes. Dentro do contexto de resultados da agência, superamos os indicadores com 100% de retorno. E isso só reforçou que o caminho do planejamento, a abordagem e o marketing de conteúdo estavam corretos.

E, também atingimos esses objetivos que desejávamos: gerar reflexão nas pessoas, fazer com que o público LGBT se reconhecesse e criar um link da data com a área de atuação da agência: a comunicação.

Imagem: Christian Sterk, por Unsplash.

Nathália Corrêa – é bacharel em Comunicação Social pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF) e tem MBA em Marketing Digital. Atua na gerência de marketing e mídias sociais.