Precisamos urgente repensar a definição de publicidade e ampliar sua visão e atuação, não atrelando a peças de campanhas ou ao fato de divulgar, tornar público um fato ou uma ideia.
Não é de hoje e nem é mais novidade que a eficácia da publicidade vem sendo colocada na mesa para debate. Pesquisas já apontaram, por exemplo, com resultados que ultrapassam os 90%, que a Geração Y não acredita em publicidade. Uma delas é de 2013. Sim, seis anos atrás, ‘Millenials as Brand Advocates’, da Social Chorus.
E quando eu digo publicidade, coloco inclusive as novas campanhas de marketing digital, as queridinhas das corporações e instituições, a nova febre. E nessas, inclusive as histórias e posts patrocinados.
Novas técnicas cada vez mais têm sido desenvolvidas com o foco de fisgar o cliente. Uma delas é o marketing de conteúdo. Mas, entre tantos cursos online e artigos sobre o tema, um teve um título que traz uma sentença de verdade e dizia: ‘Como produzir conteúdo para não parecer que você está vendendo’.
No dicionário, um dos significados de vender é ‘transferir (bem ou mercadoria) para outrem em troca de dinheiro’. Todo mundo sabe que o objetivo de qualquer negócio passa pela rentabilidade, lucratividade.
Mas, na prática, o caminho para se chegar ao ‘sim’ do cliente, envolve uma complexidade de processos dentro da empresa, da concepção do produto ou serviço à sua oferta. Conhecer e entender essa cadeia toda de produção como uma cadeia de geração de valor é fundamental.
O cliente não quer comprar. Ele quer soluções, novidades, novas experiências, alegrias, concretizações, bem-estar, e o preço a pagar envolve muito mais do que preço, mas significado, colaboração, consciência e tantos outros valores e princípios.
Para entender o motivo pelo qual as pessoas não acreditam mais na publicidade requer-se também compreender que significado estão dando a ela. No mesmo ano de 2013, uma outra pesquisa disse que, na avaliação da Geração Y, ‘os anúncios são chatos’.
Estamos em 2019 e a minha pergunta é: – O que mudou nesse cenário nos últimos seis anos? O que precisa ser mudado ainda?
Uma das coisas que precisam mudar, sem dúvida, é que o papel e a função do publicitário passaram a incorporar cada vez mais o processo de venda. E, por conseguinte, o papel do vendedor também requer mais do que alinhamento com o departamento de marketing.
O processo de venda e o da publicidade se tornaram um só e a trivial até ‘rivalidade’ entre comercial e marketing não cabe mais. Um conceito recentemente trouxe à luz a importância dessa discussão, uma estratégia que mescla ‘sales’ (vendas) com o marketing, assim chamado ‘Smarketing’.
Como saber se o conceito está implementado com sucesso dentro da empresa é simples: há que se verificar se ainda ocorre aquela velha queixa, mas que agora emprega novos termos, entre geração de ‘leads’ e qualificação de ‘leads’.
E se esse é o caso, não se preocupe, uma série de práticas estão disponíveis na internet em formato de artigos e ‘e-books’, prontos para fisgar o seu interesse e convencê-lo de que você precisa da contratação da expertise dessas empresas. E, por isso, não vou me ater a elas nesse momento.
Uma dessas práticas, porém, é compartilhar as metas entre as áreas, o que inclui compartilhar as conquistas e também as responsabilidades, para acabar com o velho jogo do empurra-empurra.
Ocorre que por trás disso, duas dores podem ser facilmente notadas. Uma delas é o quanto a internet – seja pelos buscadores ou pelas redes sociais ou aplicativos, ou melhor, a tecnologia – vem sendo encarada como ameaça e não como aliada pelas equipes de vendas (que se sentem cada vez mais substituídas).
Outra é o ego. Sim, o ego. Pois o processo de compartilhar envolve pessoas. Envolve abrir as portas e entender que as áreas não são concorrentes ou que tem papéis distintos no processo, mas que podem e devem maximizar resultados, sem se preocupar em brigar pelo lugar no pódio.
Nos dias atuais, o processo de vender está dentro da publicidade, do designer, da criação das peças, da construção das interfaces, do desenho da navegação. Aliás, a função de vender deixou de ser há muito tempo exclusividade da área comercial, assim como a publicidade deixou de ser exclusiva da área de marketing e comunicação.
Para conseguir vender sem vender, é preciso aceitar que o processo de oferta, persuasão ou oportunidade, ou qualquer coisa que já tenho sido, morreu.
O conceito de vender sem vender deve ocorrer e permear toda a empresa e começar lá, na concepção do produto ou serviço, passando por seus processos, a postura e a atuação de seus colaboradores.
Por isso, o endomarketing se torna cada vez mais valoroso quando o assunto é consistência em marketing, ou seja, tornar os esforços de campanhas e branding não só um discurso mas sim uma prática reconhecida pelo mercado.
Não adianta ficar pensando em atender o cliente e suas necessidades, é preciso ‘ser’ o cliente, tirar a camisa da empresa e vestir a camisa do cliente, conhecê-lo com profundidade, inclusive de sentimentos. É preciso trazê-lo para dentro da publicidade, é preciso torná-lo a própria publicidade.
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Papo Aberto é uma nova coluna semanal, sempre às terças-feiras, aqui no portal O.C.I., escrita pela consultora de Marketing Danit Furlan, jornalista e profissional com mais de 15 anos de atuação, sobre assuntos diversos no mundo da Comunicação.