PAPO ABERTO - Por uma comunicação mais estratégica.

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O mundo está mudando e em alta velocidade. Todas as profissões e negócios estão sendo impactados, sem ressalvas. O mundo da comunicação, nem preciso dizer.

Estamos sempre correndo no presente para recuperar o tempo perdido, acompanhar as inovações, conversando sobre como o papel do cliente tem sido cada vez mais o de decisor e não meramente o alvo, e, ainda atentos às mudanças constantes que vão colocar abaixo tudo o que construímos até agora.

Mas, no meio desse cenário, existem por aí ainda algumas máximas que acontecem e que afetam os resultados de muitas campanhas e, acreditem: nem sempre a culpa é do ‘cara’ ou da ‘guria’ do Marketing ou da Comunicação. Mas, mesmo assim, ele ou ela podem e devem fazer muito para solucionar algumas situações.

Por isso, esta coluna ‘Papo Aberto’, aqui no portal do Observatório da Comunicação Institucional, resolveu ouvir esses percalços e propor aqui algumas possíveis soluções. A primeira da série, você acompanha agora.

Resolvemos tudo. Agora, chama o ‘povo’ da comunicação.

‘Já definimos a estratégia, agora chama o pessoal da comunicação para colocar as florzinhas’. Ou ainda, pense em um publicitário. Pensou? Qual foi o padrão que lhe veio à mente? O cara criativo que beira o artista?

Em muitas empresas, o papel da comunicação – seja do RP, do publicitário, do designer ou do jornalista – é visto como simplesmente participativa.

Por quê?

Um dos motivos é ainda o processo de quebra de paradigmas em instituições e empresas de modelo de gestão tradicional, na qual a comunicação era parte importante do processo, mas que serviam apenas para produzir as peças que a diretoria pedia.

Ocorre que os profissionais precisam entender que apesar de sua fatia de responsabilidade, seja na elaboração de uma campanha ou material, precisam e têm total capacidade de estratégia. É aqui que ocorre uma etapa muito importante que é justamente codificar os dados e a inteligência em mensagem para o público.

Qual designer nunca ouviu o pedido para trocar a cor ‘de verde para vermelho’ e mudar ‘o círculo em quadrado’?

É preciso, sim, respeitar as competências de profissionais qualificados para tal e entender que muitas vezes o simplesmente ‘não gostei’ não é resposta. Campanhas não foram feitas para agradar a meia dúzia de pessoas em uma sala de reuniões, mas, sim, para atingir um fim específico, ou seja, um resultado.

Não significa que os profissionais sejam perfeitos e que os trabalhos não sejam dignos de críticas. Aliás, aí está a palavra certa. Crítica significa argumentar com fatos e dados um determinado modelo de trabalho. E é também, justamente, fatos e dados que faltam muitas vezes numa apresentação de uma campanha por exemplo.

Por outro lado, há sempre o lado do cliente dizendo para a agência ou profissional que a ideia não foi bem captada e que o material produzido não traduz o posicionamento da empresa.

O que resolve então o dilema?

Simples. Integração.

A algumas empresas falta abrir as portas para os profissionais de comunicação participarem de todo o processo de construção da estratégia e não apenas entregar a eles um ‘briefing’ feito às pressas, geralmente em reuniões de 45 minutos que são sempre interrompidas pelas demandas que estão batendo à porta. E, por parte dos profissionais de comunicação, engajamento, entrar de cabeça no negócio do cliente, inteirar-se de sua cultura, de seus processos, fazendo uma verdadeira imersão. Uma das funções que considero ser da mais alta relevância nas agências, por exemplo, é o atendimento. Portanto, não adianta mandar um profissional que não tem experiência para poder identificar problemas e necessidades, estratégias e oportunidades.

Como chegar lá? Aí vão cinco passos que podem ajudar nesse processo:

– Mostre casos de sucesso de empresas que adotaram um modelo mais participativo da comunicação nas estratégias

– Promova ‘workshops’ para grupos de liderança, desde ‘o que é a comunicação’ até ‘tendências futuras’

– Foque em números e indicadores. Contra fatos não há argumentos. É uma excelente maneira de tirar a subjetividade da comunicação

– Utilize quadros de ‘antes e depois’, em cronologia, para que a evolução pretendida esteja sempre visível para todo o corpo de colaboradores da empresa. E não só quadros da empresa na qual se trabalha, mas inclusive dos concorrentes

– Construa aliados. Quer ser envolvido no processo estratégico? Envolva também as pessoas nas suas estratégias. Deixe as portas abertas primeiro para que os outros também as abram para você.

Danit Furlan é jornalista e consultora de Marketing com mais de 15 anos de atuação. Escreve semanalmente sobre assuntos diversos no mundo da Comunicação.

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