O mundo está mudando e em alta velocidade. Todas as profissões e negócios estão sendo impactados, sem ressalvas. O mundo da comunicação, nem preciso dizer.
Estamos sempre correndo no presente para recuperar o tempo perdido, acompanhar as inovações, conversando sobre como o papel do cliente tem sido cada vez mais o de decisor e não meramente o alvo, e, ainda atentos às mudanças constantes que vão colocar abaixo tudo o que construímos até agora.
Mas, no meio desse cenário, existem por aí ainda algumas máximas que acontecem e que afetam os resultados de muitas campanhas e, acreditem: nem sempre a culpa é do ‘cara’ ou da ‘guria’ do Marketing ou da Comunicação. Mas, mesmo assim, ele ou ela podem e devem fazer muito para solucionar algumas situações.
Por isso, esta coluna ‘Papo Aberto’, aqui no portal do Observatório da Comunicação Institucional, resolveu ouvir esses percalços e propor aqui algumas possíveis soluções. A primeira da série, você acompanha agora.
Resolvemos tudo. Agora, chama o ‘povo’ da comunicação.
‘Já definimos a estratégia, agora chama o pessoal da comunicação para colocar as florzinhas’. Ou ainda, pense em um publicitário. Pensou? Qual foi o padrão que lhe veio à mente? O cara criativo que beira o artista?
Em muitas empresas, o papel da comunicação – seja do RP, do publicitário, do designer ou do jornalista – é visto como simplesmente participativa.
Por quê?
Um dos motivos é ainda o processo de quebra de paradigmas em instituições e empresas de modelo de gestão tradicional, na qual a comunicação era parte importante do processo, mas que serviam apenas para produzir as peças que a diretoria pedia.
Ocorre que os profissionais precisam entender que apesar de sua fatia de responsabilidade, seja na elaboração de uma campanha ou material, precisam e têm total capacidade de estratégia. É aqui que ocorre uma etapa muito importante que é justamente codificar os dados e a inteligência em mensagem para o público.
Qual designer nunca ouviu o pedido para trocar a cor ‘de verde para vermelho’ e mudar ‘o círculo em quadrado’?
É preciso, sim, respeitar as competências de profissionais qualificados para tal e entender que muitas vezes o simplesmente ‘não gostei’ não é resposta. Campanhas não foram feitas para agradar a meia dúzia de pessoas em uma sala de reuniões, mas, sim, para atingir um fim específico, ou seja, um resultado.
Não significa que os profissionais sejam perfeitos e que os trabalhos não sejam dignos de críticas. Aliás, aí está a palavra certa. Crítica significa argumentar com fatos e dados um determinado modelo de trabalho. E é também, justamente, fatos e dados que faltam muitas vezes numa apresentação de uma campanha por exemplo.
Por outro lado, há sempre o lado do cliente dizendo para a agência ou profissional que a ideia não foi bem captada e que o material produzido não traduz o posicionamento da empresa.
O que resolve então o dilema?
Simples. Integração.
A algumas empresas falta abrir as portas para os profissionais de comunicação participarem de todo o processo de construção da estratégia e não apenas entregar a eles um ‘briefing’ feito às pressas, geralmente em reuniões de 45 minutos que são sempre interrompidas pelas demandas que estão batendo à porta. E, por parte dos profissionais de comunicação, engajamento, entrar de cabeça no negócio do cliente, inteirar-se de sua cultura, de seus processos, fazendo uma verdadeira imersão. Uma das funções que considero ser da mais alta relevância nas agências, por exemplo, é o atendimento. Portanto, não adianta mandar um profissional que não tem experiência para poder identificar problemas e necessidades, estratégias e oportunidades.
Como chegar lá? Aí vão cinco passos que podem ajudar nesse processo:
– Mostre casos de sucesso de empresas que adotaram um modelo mais participativo da comunicação nas estratégias
– Promova ‘workshops’ para grupos de liderança, desde ‘o que é a comunicação’ até ‘tendências futuras’
– Foque em números e indicadores. Contra fatos não há argumentos. É uma excelente maneira de tirar a subjetividade da comunicação
– Utilize quadros de ‘antes e depois’, em cronologia, para que a evolução pretendida esteja sempre visível para todo o corpo de colaboradores da empresa. E não só quadros da empresa na qual se trabalha, mas inclusive dos concorrentes
– Construa aliados. Quer ser envolvido no processo estratégico? Envolva também as pessoas nas suas estratégias. Deixe as portas abertas primeiro para que os outros também as abram para você.
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Danit Furlan é jornalista e consultora de Marketing com mais de 15 anos de atuação. Escreve semanalmente sobre assuntos diversos no mundo da Comunicação.