PAPO ABERTO - Comunicação Estratégica III - A comoditização.

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Quando digo que tudo mudou, mas na verdade nada mudou, as pessoas costumam me olhar com estranheza. O motivo é simples. Para alguns, os canais digitais são apenas mais um modo/meio de comunicação, e acabam por pecar criando os mesmos materiais e formatos que antes usavam para as mídias mais ‘tradicionais’… mas, agora, para o digital.

Da poluição visual nas ruas – em outdoors e painéis – para, agora, ‘e-banners’ promocionais, da panfletagem aos e-mails que lotam nossas caixas de entrada, dos spots e jingles aos anúncios ‘embedded’ nos aplicativos de música, dos comerciais na TV à (irritante) interrupção de vídeos no YouTube.

A publicidade continua sendo um meio importante de rentabilização pela geração de mídia. O cliente, por outro lado, agora tem cada vez mais a opção de pagar para não ser abordado por propaganda. Outro dia procurei um conteúdo no YouTube em que o locutor começava seu discurso justamente pedindo para não clicar na tecla de ‘Pular Anúncio’.

Na arte de atrair e envolver o cliente, a publicidade tem um papel que ainda acredito muito pouco explorado no que diz respeito a criar valor para a empresa, para o produto e o serviço. Atenção para a palavra ‘criar’, que significa – no dicionário – fazer existir; dar origem a partir do nada. E preste atenção novamente na expressão ‘a partir do nada’.

Aí acredito que está um grande desafio para os profissionais de comunicação em geral, não só da publicidade, em especial pelo advento do marketing digital que traz cada vez mais uma massiva mesma estratégia adotada por todos. Briga-se por palavras-chave, peças animadas, vídeos, conteúdos, tudo muito parecido.

No livro ‘Venda à mente, não ao cliente’, de Jürgen Klaric, um parágrafo chamou-me a atenção. Ele trata sobre ‘commodities’. ‘Em um mundo onde todos os setores estão virando commodities, onde todos têm o mesmo gosto, o mesmo som e a mesma aparência, o cérebro não tem capacidade de diferenciar e tomar uma decisão de compra com precisão, já que tudo causa a mesma sensação ou, em palavras técnicas, ativam da mesma forma’.

Já li livros sobre neuromarketing, já li e-books e fiz cursos presenciais e online sobre neuromarketing. Mas, quando ligo a televisão, ainda vejo as velhas e boas peças de propaganda de Marlboro e da ‘família margarina’.

Navego pela internet e vejo as mesmas caras felizes e as promessas de partidos políticos aplicadas às empresas… e vejo, também, muito discurso sobre humanização, sobre H2H, sobre apoio aos movimentos feministas, de cuidados aos animais, sustentabilidade, e por aí vai.

Mas, o que sei realmente sobre a sua empresa? Ela se gaba com troféus e prêmios porque emprega mais mulheres do que homens, mas não divulga abertamente se os valores de salários são equiparados. Ela se gaba de que planta mil árvores, mas não conta quantos litros de água infectada descarta no meio ambiente.

Vejo gente chocada com o fato de empresas como Google anunciarem na televisão e Netflix fazendo ações OOH. E o mundo da comunicação vai cada vez mais virando uma sopa de letrinhas e palavras estrangeiras em que o termo ‘comoditização’ pode entrar e se sentir em casa.

Aí você me pergunta: – mas, então, o que fazer? Dizer não à mídia e ao marketing digital? Ora, entenda; não se trata de não fazer o que deve ser feito, mas de parar justamente nesse ponto. E sim, isso demanda tempo, criatividade, pesquisa, não tem a ver com inspiração e sim com expiração.

Ah… você quis dizer transpiração!

Não, eu quis dizer expiração, o ar que sai dos seus pulmões. Inspire e expire!

Danit Furlan é jornalista e consultora de Marketing com mais de 15 anos de atuação. Escreve semanalmente sobre assuntos diversos no mundo da Comunicação.

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