O que eu aprendi gerenciando uma crise de imagem. Por Aline Molica.

Todo profissional de comunicação e relações públicas estudou comunicação de crise e o risco reputacional que uma crise de imagem mal administrada pode gerar para a marca. Toda crise exige muito do profissional de comunicação. Recentemente, passei pela experiência do primeiro gerenciamento de uma grande crise de imagem na prática, e resolvi dividir meu aprendizado aqui.

Cada crise é uma crise

Por mais experiências anteriores que você tenha tido em situações similares, você nunca está plenamente prevenido para uma situação de crise. Cada gerenciamento será único e com fatos específicos daquela situação. Você vai encontrar padrões, sim, mas nunca será igual.

Você precisa pensar e decidir rápido

Os desdobramentos de uma crise incluem, sempre, fatores-surpresa; isso porque as informações chegam de múltiplas fontes, necessitam de apuração e podem incluir fatos não mapeados. Ainda que você tenha preparo e já passado por isso, vai se deparar com o novo.

Você não pode perder a calma

Não existe crise sem fator-surpresa, como dito no tópico anterior; e se perder a calma com as ‘mini-crises’ – dentro da grande crise – você não vai raciocinar bem e pode perder o poder de decidir rápido e com eficácia.

Estude as boas práticas

Ainda que cada crise seja única, olhar para o histórico da empresa, do setor, o cenário de mercado no qual ela está inserida e como situações similares foram conduzidas no Brasil e no mundo são ações fundamentais para que você possa adotar as melhores práticas e prever o máximo de variáveis possíveis.

Apure com insiders

Como consultor externo, como foi meu caso, você pode entrar em uma crise sem um conhecimento profundo naquele negócio em específico. Isso não é exatamente um problema, se você conhecer as pessoas certas. Faça como o jornalista, se você não é um: apure, fale com quem entende. Converse com especialistas, técnicos mesmo, pessoas que conhecem os riscos, as boas práticas e podem lhe falar sobre os próximos passos sem qualquer viés.

Saiba negociar e ler os jogos de interesse

Analise o contexto. Uma crise pode ser maior dependendo da marca, dos envolvidos, e pode ser mais crítica para você porque existe um passado. No gerenciamento de crise você vai se deparar também com diferentes interesses. Em alguns momentos eles podem convergir e em outros pode haver confronto. Saber avaliar esse cenário, possíveis nuances, contextos, culturas (países, tipos de negócio, esferas públicas versus privada), dentre outras forças de poder, ajudam a definir a melhor estratégia, ser protagonista e influenciar nas decisões.

Planeje os próximos passos

No meio do furacão da crise, esquecemos de algo fundamental para gerenciar riscos: planejamento. Ainda que esteja no epicentro, não deixe de olhar para o que está por vir, as consequências no curto, médio e longo prazos. Mapear esses pontos é fundamental para uma boa gestão da reputação.

Pequenas crises te dão sustentação para as grandes

Vivi ao longo da minha carreira pequenas crises, isto é, baixa repercussão na imprensa, ou uma repercussão controlada em veículos de comunicação pontuais, ou por um curto espaço de tempo. Daquelas que uma ou duas notas durante duas semanas cessam a questão. Todas elas, sem exceção, foram um enorme aprendizado para a gestão de uma grande crise, com notas e posicionamentos diários, repercussão por semanas, meses, desdobramentos e a administração de vazamentos de informações.

Olhe sempre o copo meio cheio

Papo otimista às vezes cansa, eu sei, mas é real no gerenciamento de crise. É fundamental ser crítico na condução de cada etapa, mas evite criar um caos em cima de um vazamento, por exemplo. Administre um problema por vez, olhando o quanto ele poderia ser pior, e como ele de fato é.

Sempre tenha com quem trocar

Imerso no meio de uma crise, às vezes, precisamos de alguém para nos ajudar a pensar sobre um fato novo e decidir o melhor caminho. Pensar nas possíveis interpretações de formadores de opinião e imprensa ajuda a definir uma estratégia mais assertiva. Além disso, o trabalho em equipe é primordial em estágios críticos, com fatos novos a todo minuto, dezenas de pessoas te mandando mensagens ao mesmo tempo etc. Alguém precisa atender o cliente, alguém precisa monitorar o que está saindo, alguém precisa amarrar todas as interfaces.

No mais, o que posso lhe garantir é que nenhuma teoria vai te dar a prática que uma situação real vai. Boa sorte!

Sobre mim – Trago aqui mensalmente temas sobre comunicação corporativa. Trabalho na área há 13 anos, atualmente, como consultora. Sou jornalista, formada pela PUC-Campinas, com especialização em Marketing pela Cásper Líbero e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tenho um projeto pessoal no Instagram com dicas de currículo, LinkedIn e carreira, o Seu.Novo.CV: https://www.instagram.com/seu.novo.cv/. Contato: https://www.linkedin.com/in/alinemolica/