Na minha infância, os passeios à praia eram frequentes. Às vezes, errávamos o momento certo de sair do mar e tínhamos que enfrentar a enxurrada de ondas em sequência.
Respirávamos com dificuldade entre a primeira onda que nos pegava de surpresa e o baque seguinte, que nos vinha com toda a força dos oceanos.
Passada a sequência de “caldos”, ficava a apreensão. Olhávamos para a areia, aonde ansiosamente queríamos chegar. Ao mesmo tempo, mantínhamos o outro olho nas ondas que estavam distantes, mas que logo chegariam para arrancar o nosso fôlego. Era preciso correr para sair enquanto era tempo.
Após quase dois anos do início da pandemia, analogicamente, somos esses nadadores cansados: animados pela sensação de que o pior já passou, mas atentos ao que está por vir.
Nós, jovens, não vivemos as grandes guerras, mas conhecemos, através de depoimentos e livros de História, como é viver um trauma coletivo. Sentimos a lufada de esperança que os nossos avós sentiram no famigerado Dia D: o fim se anuncia, mas a batalha ainda não está vencida.
Saímos do mar turbulento com a sensação de que a nossa barraca mudou de lugar. Nada é como antes. Sentar na areia e sentir o Sol bater na nossa pele molhada tem um valor maior do que antes de viver a arrebentação.
Olhando para o que valorizávamos em 2019 e o que nos importa hoje, fica evidente o impacto profundo que a Covid-19 e o isolamento social tiveram na forma como vemos a vida. E este trauma coletivo mudará significativamente como os consumidores se comportarão e o que esperarão das marcas daqui para a frente.
Se Kotler há alguns anos já apontava que marcas sem propósito e impacto social não teriam espaço em seu livro Marketing 4.0, as marcas do futuro precisam ir muito além das intenções e ter um posicionamento solidário ativo em prol do coletivo.
O relatório GAD Insights, publicado em setembro de 2021, nos lembra que a era das marcas com propósito, mas sem ações consistentes, chegou ao fim. E constatamos com clareza que as marcas que lideram as conversas promoveram iniciativas concretas para combater os múltiplos impactos da Covid-19.
O documento trouxe diretrizes para a gestão de marcas no pós-pandemia, quando o ato de analisar os efeitos dos últimos dois anos e o grau de resposta de cada segmento ditarão quais tendências serão temporárias e quais vieram para ficar, mudando paradigmas.
A elas:
1) Mantenha os pés no chão.
Com a redução do número de casos letais da Covid-19, as marcas podem cair na tentação de agir como se a pandemia tivesse finalmente acabado.
Com a chegada da variante Omicron, este cuidado requer ainda mais atenção.
2) Fale a verdade.
A narrativa das marcas deve estar alinhada ao tempo presente para retratar, de forma genuína, o “novo normal”.
Por algum tempo, a Covid-19 ainda fará parte da nossa realidade e a comunicação das empresas deve retratar este cotidiano.
3) Estamos exaustos.
A pandemia trouxe a reboque uma doença silenciosa, mas muito perigosa. Estamos exaustos e a Síndrome de Burnout nos assombra. A preocupação com o bem-estar físico e mental precisa estar na agenda de todas as marcas.
4) Quem decide sou eu.
O futuro dos eventos é híbrido.
As pessoas estão ansiosas por experiências presenciais, mas será preciso providenciar alternativas para aqueles que ainda não se sentem confortáveis em comparecer presencialmente.
5) Fale menos, faça mais.
Não será suficiente ter marcas engajadas com causas apenas no discurso.
Os consumidores querem ver ações concretas e significativas, as quais materializem o impacto positivo que as marcas podem ter na sociedade.
6) Minha chefe é a Anitta.
Celebridades passam a integrar funções executivas nas empresas. Sua popularidade, visão da audiência e capacidade de engajamento passam a ter tanto valor quanto uma especialização em Harvard.
7) Mostre os números.
Indicadores ESG não serão exigidos apenas pela sociedade. Acionistas e investidores pedirão a comprovação do comprometimento com questões sociais, ambientais e de governança na prática.
8) Cante para mim.
O universo sonoro explodiu durante a pandemia. Áudio, som e música se tornam elementos estratégicos para as marcas que queiram acompanhar seus públicos nestes novos meios e canais.
9) É tempo de mudar.
As mudanças estruturais catalisadas pela pandemia impulsionaram uma onda de rebranding. Os direcionadores estratégicos que nos trouxeram até 2019 não serão necessariamente adequados para o futuro. Será preciso revisitar valores, visão, e como traduzir isso na cultura organizacional para responder ao novo momento de transformações.
Para todos, dos membros do board de grandes corporações às pequenas empresas tocadas por bravos empreendedores, essas tendências traduzem as reflexões necessárias para a gestão de marcas de sucesso em 2022. E, em termos de branding, a máxima do marketing é sempre válida: evolua ou morra.
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FONTE: GAD Insights 2021. “Consistência, coerência e consciência: o novo paradigma da gestão de marcas”. Set 2021.
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Izabel Barbosa é especialista em branding e live marketing com 27 prêmios em sua carreira. Designer pela PUC-Rio / ENSAD Paris, com MBA em Marketing pela FGV e especialista em Seguros e Resseguros pela ESNS, é diretora executiva da Bethe B, onde desenvolve, a partir de metodologias inovadoras, projetos multiplataforma para criar marcas fortes.
Em 2018, foi eleita a melhor profissional de Atendimento Sul-Sudeste no AMPRO Globes Awards. Em 2020, assumiu a liderança estadual da Associação de Marketing Promocional (Ampro) no Rio de Janeiro.
Em 2020, criou o Método brand NEW®, uma spin off com atuação global que empodera empreendedores e profissionais liberais por meio do branding. Com um ano de atuação, já transformou histórias no Qatar, Turquia, Áustria, Estados Unidos e no Brasil.
É também cofundadora do FUTSUMMIT®, maior evento on-line de futebol do mundo, que tem como propósito democratizar o conteúdo especializado da indústria e inspirar pessoas. Em 2021, impactou mais de 25 milhões de pessoas no planeta.