A XXXII edição dos Jogos Olímpicos iniciou-se da forma possível frente ao estado pandêmico que ainda assola o mundo, desde o final de 2019. Após seu adiamento, já que sua programação linear gerida pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) previa em Tóquio a realização dos jogos em 2020, apesar de todas as incertezas e conflitos de opiniões, além das dores do drama de milhões de vidas ceifadas, demonstraram que o consenso continua sendo uma dinâmica social, muitas vezes utópica, mas que amparada por valores que integram o espírito olímpico, como o diálogo e a disciplina, pode ganhar terreno e explicitar plena civilidade na busca por um bem coletivo.
Protocolos rigorosos foram estabelecidos e somente assim, o COI, que congrega 205 países, conseguiu manter a tradição dos jogos, ultrapassando até mesmo o forte lobby da população japonesa, contrária a realização do evento em função dos riscos agregados com a circulação maciça de pessoas oriundas de outras localidades, o que pode trazer não só novas variantes, mas uma maior proliferação do vírus na localidade sede dos jogos.
Pelo ritmo da cerimônia de abertura, que tinha tudo para desbancar as anteriores, os jogos de Tóquio 2020 serão marcados pelo minimalismo e disciplina, sustentados pelos desafios de manter a emoção em alto nível, mesmo sem contar com o público, atração à parte das disputas esportivas. A atenção volta-se de forma plena para a midiatização que será responsável por não só transmitir os acontecimentos desses jogos, mas por intensificar a espetacularização há muito já vista no cenário olímpico, à partir, sobretudo da década de 1980. Período, então, marco maior da era do sportainment, que encontrou nos Estados Unidos, o berço para seu crescimento e projeção, que vem fazendo escola no mundo todo.
O sportainment é a junção de sport e entertainment, ou seja, esporte e entretenimento, com o objetivo de encantar e tornar momentos inesquecíveis por meio da construção de espetáculo em uma disputa. O esporte como um todo passa a deixar de ser passivo e tem a preocupação de trazer a experiência focada na estratégia de consumer centric, assim a preocupação passa a ser focada naquilo que o espectador espera, sente e precisa.
Juntar esportes e entretenimento há muito tem fomentado grandes resultados. A simbiose dos segmentos tem na famosa teoria de Debord, a Sociedade do Espetáculo, alicerces para configurar-se como uma perfeita combinação de emoções a ser consumida como um produto de lazer, com uma veia mercantilista de vultuosos rendimentos.
Tais iniciativas acabam sendo um meio de propagação da imagem do esporte, do espetáculo e, é claro, de todos os envolvidos, o que tem atraído, cada vez mais o interesse de empresas e marcas em sua associação.
O período dos Jogos Olímpicos, no Brasil, acaba por direcionar mais a atenção ao tema e como uma nação que não investe em políticas públicas responsáveis e de real estímulo à prática dos esportes, a iniciativa privada acaba sendo um elemento estimulador e de extrema importância, sem comentar os trabalhos do Terceiro Setor que une educação a diversas modalidades esportivas no intuito de prover valores individuais e coletivos.
Porém pós-pandemia, vamos acompanhar um verdadeiro boom de projetos que gerem grande impacto emocional no público. E o sportainment será uma opção de grande impacto e, conforme for a atuação brasileira nos Jogos Olímpicos de Tóquio, isso tenderá a ganhar ainda mais relevância.
O Brasil viveu uma época de ouro com a realização de megaeventos no país, mas infelizmente não soube aproveitar toda essa capilaridade. Porém, como a comunicação é algo dinâmico, certamente essa associação com o sportainment será um investimento de grande ROI, afinal está centrado na experiência humana e isso cada vez mais está no radar de todos, inclusive das marcas.
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Andrea Nakane é bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. Possui especialização em Marketing (ESPM-Rio), em Educação do Ensino Superior (Universidade Anhembi-Morumbi), em Administração e Organização de Eventos (Senac-SP), e Planejamento, Implementação e Gestão da Educação a Distância (UFF). É mestre Hospitalidade pela Universidade Anhembi-Morumbi e doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, com tese focada no ambiente dos eventos de entretenimento ao vivo, construção e gestão de marcas.