NOVA COLUNISTA: Nayara Brito - Prática VERSUS Discurso: incoerência institucional em tempos de crise.

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Missão, visão e valores: o discurso institucional essencial para descrever as organizações, sua cultura e seu modo de reger os negócios. Quer conhecer uma empresa ou ter alguma ideia de qual é o seu propósito e porque ela existe? Entre no site – ou nas redes sociais – que em algum lugar você encontrará algo ‘sobre nós’.

É durante essa pesquisa que muitos candidatos, curiosos, imprensa, estudantes, clientes e consumidores, se aproximam das organizações em busca de entender e sentir um pouco a forma como elas fabricam seus produtos e tratam seus colaboradores, por exemplo. Assim, podemos dizer que a cultura organizacional é a porta de entrada para que os públicos de interesse de uma organização a conheçam, a admirem ou a defendam. Admiração e defesa essas, complementadas e impactadas também pela experiência que tal pessoa teve com a marca, seja por meio de seus produtos ou serviços.

É fato que a pandemia da Covid-19 afetou todos os tipos e níveis de organizações e negócios por todo o mundo, fazendo com que a gestão de crise fosse a mais eficaz possível. Mas, uma ação em especial fez o universo do marketing ‘tirar o chapéu’ em meio ao caos: a maior comunidade de compra e venda on-line da América Latina mudou o seu logotipo de acordo com o contexto das medidas preventivas de distanciamento social, desconfigurando o aperto de mãos, por exemplo. Sensacional. Simplesmente sensacional!

Muitos profissionais da área de comunicação acharam a ideia original, criativa e outras organizações – inspiradas na iniciativa -, também decidiram fazer o seu discurso em prol do isolamento social, reforçando a campanha do ‘fique em casa’. E é nesta ação que incentiva consumidores, clientes e comunidades a seguir as recomendações das instituições de saúde, que surgiu a incoerência institucional de muitas empresas perante um público muito essencial: os colaboradores.

Algumas empresas se esqueceram que seus colaboradores também são consumidores de seus produtos e serviços e, mais do que isso, que constituem seu público estratégico, sua linha de frente. Em meio a um discurso que reforça o isolamento e distanciamento social, muitas organizações não adotaram o home office de maneira integral, demoraram em implantar medidas de prevenção em suas fábricas ou, ainda, não quiseram manter o pagamento de parte do convênio médico de seus funcionários – temporariamente em casa.

Sabemos que muitas empresas ainda não conseguem cumprir tudo aquilo que o seu discurso organizacional, construído com tanto afinco, dedicação e, quem sabe, doses de sonho – pelos profissionais de comunicação -, descreve. É um risco alto para a imagem e a reputação das organizações, principalmente em tempo de crise como a que vivemos, elas se arriscarem em prol da inclusão criativa e ‘marketeira’, somente para não passarem despercebidas ou, ainda, desatualizadas nas tendências de impressionismo midiático, fruto de uma ‘vaidade digital’.

O discurso organizacional é mais que um discurso: é uma promessa institucional. Um compromisso que as organizações fazem com seus públicos de interesse e, principalmente, com a sociedade, a qual tem o poder de o legitimar ou não. Uma vez quebrado o vínculo de confiança construído sob uma cultura organizacional tão íntima e tão interna, as organizações adquirem um grande desafio, que requer um cuidado a mais com sua imagem, reputação, clima organizacional e, principalmente, um olhar mais verdadeiro, ético, transparente e coerente em suas ações e comunicações. Nessa ordem.

Nayara Brito é relações-públicas e dedica sua escrita a temas que gerem identificação e transformem pensamentos. Produtora de conteúdos organizacionais focados em comunicação interna, sempre busca trazer em seus textos o toque especial de uma comunicação mais humanizada. Acompanhe seu trabalho também em https://www.linkedin.com/in/nayarabrito/.