Este é o primeiro de uma série de três textos sobre comunicação para impacto social: como criar vínculos entre pessoas e causas.
Desvendando mitos sobre a comunicação para mobilização social.
#Mito 1: Se a causa aparece mais, ela tem mais potencial de mobilização.
#Mito 2: Disseminando bastante informação, minha causa já vai mais longe.
#Mito 3: É preciso furar sua própria bolha para sua causa ganhar mais espaço.
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#Mito 1: Se a causa aparece mais, ela tem mais potencial de mobilização
Qual a relação esforço versus retorno de pautar uma causa em grandes veículos de comunicação de massa? Qual o impacto disso na mobilização efetiva de pessoas em determinada causa?
Ao longo de 12 anos atuando com causas, muitas pessoas chegaram até mim trazendo essa vontade de aparecer mais na imprensa, nos veículos de comunicação de massa. Na minha trajetória do mestrado, pude encontrar literaturas que traziam à tona o debate sobre a comunicação como fator preponderante para a mobilização social.
Neste primeiro texto, compartilho com vocês alguns possíveis mitos que chegam até nós sobre a comunicação de causas.
Ao considerar os projetos mobilizadores como iniciativas de caráter aberto, dinâmico e descentralizado, a comunicação tem o papel muito além de apenas informar, compreendendo também a criação de uma interação entre os projetos e suas causas com seus respectivos públicos por meio do compartilhamento de sentidos e valores.
Com isso, espera-se que os vínculos dos públicos com os projetos sejam fortalecidos e, assim, eles sejam “capazes de tomar iniciativas espontâneas de contribuir à causa dentro de suas especialidades e possibilidades” (HENRIQUES et al., 2002, p. 34).
Estratégias de comunicação para criar vínculos?
Aqui, a proposta é compreender a comunicação mobilizadora como uma coordenada de ações, e não somente como uma ferramenta ou instrumento de controle de ações. O grande desafio de pensar a comunicação como uma coordenação de ações é o de gerar e manter canais livres para a comunicação para que, assim, os públicos possam interagir entre si e com a causa do projeto.
O planejamento da ação comunicativa deve existir no sentido de permitir a tomada de posições a respeito de questões críticas e estratégicas e de motivar, associar e integrar os diversos públicos através da criação, da manutenção e do fortalecimento dos vínculos de cada público com o projeto instituído (HENRIQUES et al., 2002, p. 35).
Para que haja a mobilização de pessoas diante de determinada causa, elas precisam, no mínimo, de informação, porém também precisam compartilhar visões, emoções e conhecimento diante da realidade que as circundam e, assim, podem gerar uma reflexão e debate para mudança.
Comunicação de massa, macrointencional e microintencional
A comunicação de massa é fundamental para difundir, dar legitimidade à causa, contribuindo para aumentar a sua força de convocação. A mídia pode ser considerada como uma importante opção para a divulgação de informações referentes a determinadas causas, principalmente no que diz respeito ao alcance que ela proporciona. Porém, não pode ser considerada como a única e nem a principal estratégia a ser utilizada, principalmente por considerar como objetivo a busca da identificação dos públicos com determinado projeto e, com isso, atingir uma participação efetiva.
Nesta primeira, como exemplo, vemos uma crescente de doações quando desastres naturais ocorrem, mas na mesma velocidade e proporção que ela cresce ao ter visibilidade na mídia, ela pode declinar. Um fator importante para destacar é que aqui encontramos comunicação unidirecional, não havendo espaço para troca e diálogo, a não ser que o interlocutor tome uma ação extra de procurar sobre a organização/causa em outro meio, como por exemplo, a internet, mídias sociais.
Já a comunicação macrointencional compreende um fluxo contínuo de informações. Este fluxo deve existir para que as ações locais permaneçam atualizadas e coerentes com a causa, considerando que um processo de mobilização é algo dinâmico e está suscetível a mudanças em seu percurso. Neste caso, é preciso buscar pessoas e organizações referências para o público que se deseja dialogar, para que construa uma relação de colaboração com eles, a fim de endereçar – de forma mais assertiva – o que se pretende comunicar.
A comunicação dirigida (ou microintencional) pode ser compreendida como o processo que busca transmitir ou conduzir informações, ao estabelecer uma comunicação frequente com um determinado público, promovendo uma maior proximidade entre os indivíduos e possibilitando ações mais coesas. Todas as ações de comunicação precisam sempre estar alinhadas e coerentes ao caráter próprio da mobilização.
Henriques (2005) considera ainda que um projeto mobilizador necessita produzir e divulgar uma grande quantidade de informação de qualidade, com o objetivo de circular os conhecimentos produzidos entre os diferentes atores envolvidos e instruir a ação para mobilização. Consideramos informação de qualidade aquela que informa e orienta de forma a permitir os sujeitos a se posicionarem e agirem dentro do projeto.
“É necessário ver a comunicação não apenas sob o ponto de vista técnico, como um campo de conhecimento específico, mas enxergá-la de modo mais amplo como uma competência fundamental a que todos devem ter direito e sem a qual não podem os sujeitos coordenar suas ações, posicionar-se no mundo e transformá-lo.” (HENRIQUES, 2005, p.13).
Tratando-se da atuação estratégica da comunicação, um de seus princípios é estabelecer vínculos entre as organizações e seus diferentes públicos por meio da criação e manutenção de uma rede que estruture e acompanhe os elos criados, permitindo assim uma melhor compreensão do processo comunicativo.
Como você está facilitando espaços para criação e manutenção desses vínculos de pessoas com a sua causa?
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Referências
BRAGA, Clara. S.; HENRIQUES, Márcio Simeone.; MAFRA, Rennan Lanna M. O planejamento da comunicação para a mobilização social: em busca da co-responsabilidade. In: HENRIQUES, M. S. (org) Comunicação e estratégias de mobilização social. Belo Horizonte: Autêntica, 2002.
HENRIQUES, Márcio Simeone; MAFRA, Rennan.; BRAGA, Clara. O Planejamento da Comunicação para a Mobilização Social: em busca da co-responsabilidade. In: HENRIQUES, Márcio (org). Comunicação e Estratégias de Mobilização Social. Belo Horizonte: Autêntica Editora, 2002.
HENRIQUES, Márcio Simeone; WERNECK, Nisia Maria Duarte (org). Visões de Futuro: responsabilidade compartilhada e mobilização social: Autêntica, 2005.
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Natália dos Santos Gonzales é relações-públicas e mestra em comunicação (Unesp-Bauru) com mais de 12 anos de atuação com causas em organizações como Fundação Abrinq, Oracle, Mondelez International, Instituto Oncoguia e Amcham. CEO e cofundadora do Social.LAB, negócio acelerado pelo BNDES Garagem, que tem como objetivo fortalecer a comunicação e mobilização de organizações do terceiro setor. Mentora de comunicação para startups no Distrito.