Os desafios do B2B: como cativar o consumidor quando ele também é uma empresa?
Ao longo dos últimos anos, o mercado B2C tem investido em marketing digital como principal estratégia para fomentar suas vendas, mas quando se olha para o segmento B2B as principais táticas de conversão ainda dão protagonismo ao presencial.
De acordo com o recente levantamento publicado pela plataforma Eventos de Resultados, 14% do budget de equipes de marketing em empresas brasileiras que seguem o modelo B2B são direcionados a ações de live marketing – em especial eventos – com o objetivo de converter novos leads e ampliar cadeias de fornecimento. O quadro de investimentos desse setor é composto também pelo marketing digital (10%), principal aposta de companhias B2C, mas que parece menos efetiva quando se trata da relação entre empresas, afinal: os decisores de compra buscam fornecedores em redes sociais e newsletters?
Da mesma forma, é indiscutível que eventos contribuem enormemente para que haja a ampliação de awareness sobre marcas e o estabelecimento de um elo entre empresa-fornecedora e empresa-cliente, mas barreiras de tempo e espaço também parecem limitar a amplitude desse tipo de ação. Há de se concordar que utilizar eventos como principal estratégia de conversão não é tão fácil para empresas do norte do país como é para aquelas cujas sedes estão nas regiões sul e sudeste – locais que concentram 67% dos eventos empresariais do Brasil, segundo a Associação Brasileira de Empresas de Eventos.
Objetivo: cativar o decisor
Na dinâmica transacional “empresa-empresa”, é na fase de prospecção que o funil começa a se criar. A prospecção de fornecedores é uma prática que demanda pesquisa e que está intimamente ligada a possibilidades de lucro e prejuízo de uma empresa. As indicações, portanto, se baseiam em critérios de confiabilidade – não muito diferente do que uma pessoa física busca quando vai adquirir um produto, em especial aqueles de maior valor agregado. Pense que, da mesma forma que um consumidor final olha os comentários sobre um produto que quer adquirir em uma plataforma de e-commerce, um prospector vai pesquisar sobre os fornecedores que está buscando e o decisor – executivo que tem a palavra final sobre compras na empresa – vai conferir o que se fala sobre a companhia vendedora antes de apresentar um parecer. Como então, atribuir credibilidade dentro desse sistema?
O pai do marketing, Philip Kotler, responderia que para que qualquer venda seja bem sucedida, é preciso traçar o perfil de quem está comprando, em especial seus hábitos de consumo. Nesse sentido, enfatizo os resultados do levantamento realizado pela Análise Editorial em 2020 com executivos que cuidam de setores de finanças nas empresas, e que são considerados os “Mais Admirados”, segundo o qual 100% dos entrevistados utilizam portais de notícias, jornais e revistas online como principais fontes de informação.
Parece-me, portanto, que as equipes de marketing de empresas B2B pecam quando não colocam o investimento em comunicação institucional, com destaque à assessoria de imprensa, nas primeiras posições de alocação de verbas. O assessor não é vendedor, mas sua posição é tão estratégica quanto. É ele quem elabora um plano tático para criação, manutenção e gestão da reputação institucional junto à mídia, trabalhando com temas que fomentam a credibilidade da marca através da análise de cenários, desenvolvimento de press releases, relacionamento com jornalistas e stakeholders, gestão de crises… enfim, ações que ampliam o potencial de uma companhia em aparecer de forma positiva nas pesquisas feitas por decisores de compras empresariais.
A atuação dos assessores é habilmente delineada pelo Manual de Assessoria de Imprensa da Federação Nacional dos Jornalistas, em um trecho aqui reproduzido para complementar a explicação e esclarecer eventuais dúvidas: “Cabe a este profissional orientar sobre o que pode vir a ser a notícia, o que interessa aos veículos, o que não vai interessar e o que deve, ou não, ser divulgado. O assessor deve mostrar ao entrevistado como funcionam os veículos de comunicação. Deve atuar como um consultor, estando atento às oportunidades e sugerindo alternativas compatíveis com as necessidades dos clientes. Esse profissional precisa ter um bom relacionamento com os jornalistas em atividade nos veículos de comunicação, visando ampliar a abertura de espaço na mídia espontânea”.
Assim, respondendo ao questionamento que insiro no título “como cativar o consumidor quando ele também é uma empresa?”, argumento que a imprensa segue sendo no Brasil a principal ratificação de credibilidade – de acordo com o Digital News Report de 2022, 48% dos brasileiros confiam nas notícias do jornalismo profissional, superando a média global de 42% – e a aposta em uma assessoria, capaz de lidar com ela e suas dinâmicas, representa um caminho importante para que empresas se tornem mais conhecidas por seus leads, dentro do segmento B2B. Afinal, quem não se comunica …
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Milena Carolina de Almeida é doutoranda pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho (Unesp). Jornalista e mestre em Comunicação formada pela mesma universidade, além de MBA em Marketing Estratégico pela Universidade Ítalo Brasileira, tem trajetória em assessoria de imprensa junto a instituições públicas, privadas e integrantes do terceiro setor. Escreve sobre comunicação institucional e suas facetas.