Já parou para pensar no peso que um evento bem organizado tem na construção da imagem de uma instituição? Nem sempre nos damos conta, mas cada detalhe, da disposição dos assentos à ordem das falas, vai além da organização. É comunicação pura. É o cerimonial trabalhando nos bastidores, alinhando discursos, reforçando hierarquias e transmitindo respeito antes mesmo de qualquer palavra ser dita.
O cerimonial, muitas vezes subestimado, é mais do que norma e protocolo. Ele é a espinha dorsal da comunicação institucional, garantindo que eventos e solenidades sejam mais do que encontros formais, sejam experiências estratégicas que elevam a credibilidade e consolidam a reputação de uma marca, empresa ou governo. Andrea Nakane (2016, p. 20) já pontuou com precisão: “… é uma linguagem de comunicação específica, dirigida a grupos distintos, passível de transformação e atualização em respeito à cultura e às tradições dos povos”. Ou seja, longe de ser um código engessado, o cerimonial é um organismo vivo que transmite tradição, mas se adapta às dinâmicas contemporâneas.
Mesmo assim, o mercado ainda insiste em tratar o cerimonial como um luxo supérfluo, quando, na verdade, trata-se de um investimento estratégico. Muitos gestores veem a contratação de um profissional da área como um gasto dispensável, mas não percebem o custo oculto de um evento mal conduzido. Falhas protocolares, desorganização e gafes institucionais podem não só constranger, mas comprometer a credibilidade de uma organização. Dependendo do contexto, uma falha cerimonial pode até causar uma crise diplomática, gerando impactos negativos que extrapolam o evento e atingem a imagem institucional de forma irreversível. E credibilidade, uma vez abalada, leva tempo e muito mais recursos para ser recuperada.
E aqui vai um alerta: cedo ou tarde, até mesmo empresas privadas precisarão lidar com normas do cerimonial público. É o que chamamos de cerimonial misto, aquele momento em que o mundo corporativo cruza fronteiras com autoridades e instâncias institucionais. Nesses casos, não basta improvisar. Respeitar as regras protocolares é garantir que a empresa esteja alinhada às expectativas e padrões que regem eventos formais de alto nível. Errar aqui não significa apenas um deslize técnico, mas um ruído na comunicação institucional que pode custar parcerias, oportunidades e reputação.
No final das contas, investir em cerimonial não é sobre criar eventos impecáveis apenas pelo espetáculo visual, é sobre projetar uma imagem de solidez e confiança. O cerimonial bem-feito não precisa chamar atenção para si, porque seu efeito é sentido, não anunciado. Ele comunica poder com elegância, impõe respeito sem arrogância e transforma qualquer evento em uma vitrine de excelência.
No fim das contas, a comunicação institucional não acontece só pelo que se diz, mas também – e principalmente – pelo que se transmite sem palavras.
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Cristina Mesquita é jornalista, cerimonialista e graduada em Direito. É diretora de Comunicação da Associação Brasileira de Profissionais de Cerimonial (ABPC) e especialista em organização de eventos, com MBA em Gestão de Eventos pela ECA-USP.