Semana passada acompanhei o caso de uma amiga, de como ela ficou insatisfeita com uma compra on-line. Tratava-se de um presente para o dia dos namorados e, rapidamente, o seu descontentamento foi disseminado para os seus amigos, gerando um pré-julgamento de pessoas que sequer vivenciaram o mesmo problema – mas que podem formar uma imagem negativa sobre a marca a partir de uma má experiência de uma pessoa conhecida.
Segundo Peter Drucker, o cliente é a única fonte de lucro da empresa. Sendo assim, é necessário identificar todas as fontes de insatisfação do cliente e corrigi-las. Somente desta maneira seria possível reverter o seu sentimento – de insatisfeito para satisfeito.
O que pode gerar uma insatisfação no cliente?
Se pensarmos de forma objetiva, um cliente insatisfeito é aquele que não teve suas expectativas mínimas atendidas, seja no processo de pré-venda, venda ou pós-venda. Desta forma, podemos entender que a empresa falhou no cumprimento primordial de entregar valor ao seu cliente.
Quanto custa ter um cliente insatisfeito?
Um cliente insatisfeito custa para uma empresa o equivalente a 5 clientes satisfeitos. Assim, você precisaria de 5 experiências de excelência para ‘apagar’ aquela única negativa. Um estudo realizado pela Accenture estima que cerca de 86% dos clientes insatisfeitos deixaram de se relacionar com a marca por um mau atendimento. Monetizando isto, seria algo em torno de R$ 217 bilhões por ano a menos para as empresas devido a estes problemas.
Quais as possíveis causas de insatisfação de clientes? O que pode fazer com que a expectativa do cliente não seja atendida e gere algum grau de insatisfação? Há quatro pilares que mais geram descontentamento para um cliente: mau atendimento, falta de compromisso, produto de baixa qualidade, e erros de comunicação. Irei discorrer um pouco sobre eles:
Mau atendimento: o mínimo que qualquer cliente espera é ser bem atendido, ser tratado com respeito e atenção. Quando isto não acontece, há um sentimento de insatisfação, e o cliente pode se tornar um agente negativo da marca. Não há um padrão de atendimento único, mas ele deve se adequar ao perfil do cliente da marca. Há, porém, critérios básicos que devem ser cumpridos, tais como prestar o atendimento com um sorriso no rosto, e se mostrar à disposição e atento aos interesses do cliente, por exemplo.
Falta de compromisso: ao assumir um compromisso com um cliente é estritamente obrigatório que ele seja cumprido, caso contrário gerará uma insatisfação ao cliente. Se o prazo de entrega foi acordado, por exemplo, ele deverá ser seguido à risca; ao adquirir um produto/serviço, o cliente já assume como real o prazo passado e, sendo assim, se a empresa se compromete a entregar o produto/serviço em dois dias, mas demora uma semana, haverá um julgamento de falta de compromisso da empresa, e isto impactará negativamente na percepção do cliente.
Produto de baixa qualidade: a venda de produtos/serviços de baixa qualidade pode fazer com que a insatisfação dos clientes predomine, e isto acontece pois ninguém quer comprar produtos/serviços ruins que não supram suas reais necessidades ou desejos. Ao fazer uma aquisição de baixa qualidade o cliente tem a impressão que está gastando dinheiro à toa (‘jogando dinheiro fora’), e isto resultará na quebra de confiança do cliente com a marca. Ele deixará de comprar novamente com a marca e, se tiver oportunidade, contará sua experiência para pessoas conhecidas, gerando assim uma imagem negativa daquela empresa.
Erros de comunicação: muitas vezes a empresa é pouco clara em sua comunicação com os clientes, ou possui canais de comunicação pouco eficientes. Uma comunicação demorada pode passar a imagem de desinteresse da empresa. Por exemplo: ao demorar uma semana para responder uma solicitação de cotação, uma empresa passa a imagem para o cliente solicitante de que ele não é importante para ela. Erros de comunicação podem gerar insatisfação ao cliente e serem difíceis de ser contornados.
Como identificar clientes insatisfeitos? Você pode identificá-los através de seus canais de atendimento ao cliente, mapeamento de redes sociais, análises de dados e ferramentas que acompanham a satisfação do cliente. Um cliente insatisfeito sempre deixa o seu descontentamento aparecer. Cabe às empresas fazer um rígido controle sobre as reclamações.
Deixei meu cliente insatisfeito, e agora?
Há uma famosa frase do Henry Ford que podemos aplicar neste momento: ‘Se existe um único segredo do sucesso, ele está na capacidade de ver as coisas do ponto de vista de outra pessoa’. Sendo assim, é necessário que a empresa tenha empatia com seu cliente insatisfeito, escute-o e tenha um plano de ação efetivo, que resolva o problema quando algo sair errado. Um só cliente insatisfeito – em tempos de internet – pode disseminar o seu descontentamento para milhares de pessoas.
É sempre importante escutar o seu cliente, ter uma conversa franca, aberta e honesta. Pergunte sobre a sua insatisfação. Demonstre real interesse em ajudá-lo a avaliar a situação, levantar dados sobre a interação e avaliar o que pode ter fugido do padrão esperado. Reconheça suas possíveis falhas e peça sinceras desculpas pelo ocorrido. Mas faça isto de uma maneira individual, sem os famosos e-mails padronizados que não passam de palavras vazias. Demonstre interesse em resolver o problema de uma maneira rápida e eficiente. Quanto mais rápido o problema for resolvido, maiores serão as chances de reverter o cliente insatisfeito. Seja empático com o cliente, não minimize, menospreze ou desconfie do que está causando descontentamento.
Um cliente insatisfeito, se bem tratado, poderá dar uma nova chance a uma empresa, pois irá acreditar que houve uma falha pontual. Mas um cliente insatisfeito mal gerenciado irá disseminar seu descontentamento aos quatro ventos e gerar descrédito para a marca.
O que vale mais, ter uma gestão de clientes insatisfeitos ou deixá-los à deriva com a sua própria insatisfação?
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Naomi Tatekawa, graduada em Relações Internacionais, especialista em Inteligência de Mercado, com experiência de 10 anos nos maiores e mais renomados institutos de Pesquisa de Mercado do mundo. Durante estes 10 anos foi responsável pelo gerenciamento de alguns projetos importantes do mercado no segmento de Consumer Experience.