Se outrora buscávamos por meio do contato direto com os membros do nosso círculo de contatos uma indicação, um depoimento ou até mesmo inspiração, com o advento das TICs, institucionalizou-se essa iniciativa, multiplicando o número de pessoas que ganhou esse status junto à opinião pública.
E, também, na esfera da comunicação organizacional, a estratégia de contar com um rosto, uma voz, uma personalidade notória por um grande público, ou até mesmo vários, validando a relevância de uma marca e estimulando engajamento com a mesma.
Conhecidos como influenciadores digitais, influencers, youtubers, instagrammers, endorsers, entre tantos outros nomes. A atividade do influencer ainda não está regulamentada como uma profissão no Brasil, mas a formalização da mesma já vem sendo debatida pela sociedade. Inclusive, chegou a ser alvo de vários projetos de lei, por exemplo, o PL 10937/2018, apensado ao PL 4289/2016 e ao PL 8569/2017, para a regulamentação da profissão de influenciador digital, vlogueiro e blogueiro, PL 4175/2012 e PL 6555/2013 (que institui o Dia Nacional do Blogueiro).
Tal fato vem fazendo com que a Geração Alpha tenha como sonho futuro de carreira e acabam investindo desde muito cedo, ainda em crianças, em câmeras, software de edição e na divulgação de seus conteúdos, todos mirando na possibilidade de tornarem-se grandes nomes no segmento e com isso faturarem alto.
É vital que a área de comunicação realize o mapeamento de potenciais influenciadores e identifique pontos como a reputação do parceiro, a linha de conteúdo desenvolvida, a originalidade, episódios delicados nos quais foram envolvidos e o próprio engajamento junto aos materiais compartilhados.
Além disso, é preciso que a ação fique notória de ser algo comercializado. A inserção de tags como “#ad”, “#publi”, “#publipost” não é suficiente para a indicação de que é uma ação patrocinada. Isso significa que o influenciador deve sinalizar de forma muito transparente quando recebeu algum tipo de benefício ou que aquele post, vídeo, stories, comentário/opinião está vinculado a uma campanha publicitária, para evitar problemas com atuação pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) ter sua conta suspensa e/ou gerar reflexos negativos para o próprio influenciador ou as marcas associadas.
Uma categoria que tem crescido bem nesse ramo é a do nano influenciador, que representa aqueles que têm no mínimo de mil seguidores e menos de dez mil, e, mesmo com um baixo alcance numérico, possuem uma alta interação com cada seguidor. Seu custo X benefício é imensamente mais acessível e tem sido alvo de investimentos pela questão de maior customização e interação, já que seu atributo de maior destaque é a influência nas relações de proximidade.
Mas a principal atenção está vinculada à sinergia entre o influenciador e marca. Se não existir real conexão, a parceria tende a ser extremamente fantasiosa, com elementos reais e subliminares nada persuasivos, o que acarreta baixa performance e até mesmo uma crise de imagem e reputação.
Os cuidados devem vir de ambos os lados; a empresa precisa realmente fazer um pente fino no perfil escolhido, assim como o influenciador tem que analisar se a marca em questão tem adequações com os valores de sua personalidade.
Juntar interesses meramente comerciais não consolida o vínculo e a relação acaba tomando um caminho até mesmo oposto ao desejado. Mais uma vez, a visão estratégica da comunicação deve reinar, caso contrário a performance tenderá a ser cancelada pelo público que, na atualidade, não tem sido nem um pouco complacente com deslizes cometidos por marcas e influenciadores. E os esforços para reconstruir confiança são estratosféricos… e haja verbas!
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Andrea Nakane é bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas. Possui especialização em Marketing (ESPM-Rio), em Educação do Ensino Superior (Universidade Anhembi-Morumbi), em Administração e Organização de Eventos (Senac-SP), e Planejamento, Implementação e Gestão da Educação a Distância (UFF). É mestre Hospitalidade pela Universidade Anhembi-Morumbi e doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, com tese focada no ambiente dos eventos de entretenimento ao vivo, construção e gestão de marcas. Registro profissional 3260 / Conrerp2 – São Paulo e Paraná.