Antes de começar a falar sobre o tema, é importante entender que a reputação de uma marca é algo único e muito mais profundo que a própria imagem. É crucial que tenha isto em mente para compreender o quão importante é o trabalho de gestão de crise e o impacto das redes sociais na manutenção e criação de reputações.
Para começar, vamos estabelecer a diferença entre gestão e gerenciamento de crise. O primeiro existe antes mesmo da crise e é fundamentado em um trabalho de pesquisa e análise de cenários que envolvem a criação de um comitê de crise, o mapeamento dos riscos atrelados ao negócio, estudo das redes, palavras sensíveis e treinamento. Já o segundo é o ato de trabalhar com a crise, operacionalizar tudo o que foi desenhado na etapa do planejamento.
Esse processo de gerir crises já era difícil nos canais offline, mas ficou ainda mais difícil com as redes sociais e a cultura participativa atrelada a ela, pois o consumidor passou a ser ativo no processo de construção de uma marca, de forma positiva e negativa. O maior erro das organizações está em não levar em consideração esse fator no seu processo de planejamento, ocasionando um despreparo para lidar com situações extremas, como temos visto em escalas mundiais nos últimos dois meses, impulsionados pela política do isolamento social e pela própria política brasileira.
Ao compreender os fatores que podem abalar o seu negócio e atuar de forma rápida na criação do mapa de risco e o devido treinamento dos envolvidos, não esquecendo a democratização de informação entre os colabores, a empresa estará mais preparada para enfrentar os problemas que virão, podendo comunicar de forma eficaz e mais rápida sobre as decisões adotadas, assim como estarão mais preparadas para gerir as demandas das redes sociais e da imprensa tradicional.
Quando não há um diagnóstico sobre os riscos e nem uma estratégia de ação, decisões erradas podem ser adotadas e abalar a imagem da organização que, pelo simples despreparo para atuar naquele momento, verá sua reputação ser manchada nas redes.
Bertrand Cesvet, uma pessoa bem conhecida no mundo do marketing, diz que a reputação é a união de três fatores: quem você é?; quem você diria que é?; e quem as pessoas dizem que você é?. Isso é importante principalmente na nossa realidade conectada onde a nossa rede de contato tem mais importância que os canais tradicionais (já falei disso em outro artigo aqui no OCI). O que as pessoas dizem que você é tem mais peso do que o que você diz que é. Não podemos ignorar que as redes sociais são um ambiente propício para as manifestações, onde a grande parte dos usuários utiliza para reclamar de algum serviço ou produto.
Twitter, Instagram, Facebook e tantas outras são canais de interação onde não existe a figura do mediador/moderador, sendo um ambiente livre para as manifestações. Por isso, as marcas precisam de um monitoramento constante de citações e responder o quanto antes às demandas de seus usuários, lembrando que omitir uma informação ou não se responsabilizar por algo que cometeu não é o melhor caminho.
Em uma situação hipotética, imagine um usuário do Twitter que tem apenas 100 seguidores começa a postar algumas criticas sobre o serviço da marca x que tem 10mil seguidores. Enquanto as críticas permanecerem restritas aos seguidores do usuário atacante, desconsiderando as repostagens e a ausência de #, o potencial de escalabilidade e o efeito viral são pequenos. No entanto, uma resposta pública da marca X conscientizará seus 10.000 seguidores da situação, o que aumentará o universo da crise e, portanto, o potencial do efeito viral. Por isso, é absolutamente essencial medir a situação antes de tomar uma atitude, bem como saber o que configura uma crise que exige certo tipo de atitude.
Não se trata de demonizar o cliente, mas de entender a posição dele e verificar em que ponto da Jornada do Cliente e empresa errou e tentar melhorar. As pessoas estão na rede para estruturar relações, para serem partícipes da construção da identidade da marca, isso pode ser notado a cada nova geração.
Para além, e diria que seria a primeira coisa a fazer, é conhecer os cenários onde a empresa atua, os pontos fracos e as ameaças que podem afetar o negócio. Ao lançar um novo produto ou serviço, faça um diagnostico sobre o que pode dar de errado, quais as falhas, os impactos da concorrência e da própria economia. Quando se trata de analisar os riscos, o excesso de zelo nunca é demais. Pense que ter este trabalho na fase de lançamento será melhor do que sofrer as consequências financeiras mais tarde.
Embora algumas crises sejam imprevisíveis, precisamos lembrar que a grande maioria não surge do nada. Especificamente nas redes sociais, toda a crise começa de algum evento específico, seja um boato ou uma reclamação. Por isso, sempre monitore, mensure e se prepare para responder cada comentário de forma humanizada e preparada, pois isso o ajudará gerir melhor a sua marca e criar relacionamentos que impactarão de forma positiva na sua reputação, ampliando a lista de apoiadores de sua marca que serão fundamentais para atuarem em sua defesa.
Encare esta situação como uma forma de melhorar o serviço que está prestando, pois ‘toda crise é uma oportunidade de fazer um balanço e corrigir erros. Garantir que o que aconteceu nunca retornará’, G., Artuz.
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Flávia Ferreira é jornalista pós-graduada em Gestão Estratégica da Comunicação. Com mais de 10 anos de atuação profissional, já navegou pelo terceiro setor, o setor público e o privado, sempre trazendo o viés social para o trabalho cotidiano, seja com comunicação corporativa, gestão de marcas ou reportagens de campo.