Quando fui convidada pelo OCI para ser colunista, fiquei muito lisonjeada; não por uma questão de vaidade, mas por saber que, a partir de agora, estarei dividindo um pouco mais do meu conhecimento em comunicação corporativa com tanta gente que acredita no poder de uma comunicação transparente e de qualidade.
Como primeiro artigo, escolhi um texto que escrevi recentemente e que considero fundamental para quem está posicionando ou reposicionado a sua uma marca ou mesmo pensando na importância de ter seu nome atrelado a uma marca com propósito, que aposte em pessoas e em cultura. Desejo uma ótima leitura! Até a próxima coluna.
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Você já ouviu falar de RODG (Return on Doing Good)? Traduzido ao pé da letra seria algo como ‘Dê retorno fazendo o bem’, ou seja, as marcas estão cada vez mais cientes de que precisam conciliar o ROI (Return On Investment) com os esforços que contribuam para uma sociedade melhor, oferecendo algo de real valor aos consumidores.
E isto, ao meu ver, vai muito além do marketing de causas ou apenas uma modinha. Para fazer um ótimo negócio, as empresas precisam respeitar e disseminar sua cultura, tendo um propósito claro, ou seja, encontrar causas e razões que sejam autênticas e verdadeiras, caso contrário, serão consideradas marcas meramente transacionais. Como sempre digo aos meus clientes corporativos, ter propósito passou a ser uma exigência mercadológica, uma maneira de expor a marca com transparência e alinhamento para tocar o coração do cliente. É importante ter clareza de que criar valor para os acionistas e investir em um propósito são caminhos complementares, em que todos saem ganhando.
A forma das marcas se expressarem mudou
Mesmo sendo movidas pelo lucro, as empresas têm outras dimensões culturais e éticas com as quais se preocupar. Tenho muitos clientes que me acionam justamente porque descobriram que engajar os colaboradores e investir em campanhas em torno de causas pode trazer bem mais retorno do que qualquer esforço somente de marketing, uma vez que contribui tanto para a exposição da marca, por meio de incremento de receitas, quanto aprofunda a relação e, portanto, as percepções do consumidor.
Fazer ações apenas para fins publicitários ou para buscar selos e premiações pode ser um tiro no pé para muitas marcas, mostrando aos consumidores uma desconexão entre o marketing e o seu comportamento real. O que estou falando aqui é que de nada adianta varrer práticas tóxicas para debaixo do tapete, pois isto – uma hora -, certamente, virá à tona. Por outro lado, as empresas também não podem se distrair com idealismos e perder o foco no giro comercial. E quem resume bem o meu pensamento sobre isto é Hamilton Brown, diretor da Fundação Taco Bell: ‘As únicas marcas que sobreviverão no futuro são aquelas que sabem como fazer as duas coisas. Os consumidores hoje se preocupam com o maior impacto que você está criando, muito além do que você vende.
Nelcina Tropardi, vice-presidente de sustentabilidade e assuntos corporativos da Heineken, endossa o coro: ‘Ter um olhar direcionado ao propósito e reputação das marcas é o caminho para se alcançar engajamento e a atenção dos consumidores’.
A era digital chegou p’ra valer, tudo está disponível na palma da mão. O ponto de vista de uma marca é resultado do seu próprio envolvimento com as pessoas e sua cultura. Marcas com propósito crescem de forma sustentável e, como já disse por aqui, ampliam seu entendimento, que não fica restrito à mentalidade local. Esse idioma é global. Faz sentido para você?
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Rosângela Villa-Real é jornalista e consultora de Comunicação & Cultura Organizacional e, a partir de agora, colunista do OCI, espaço onde abordará temas do universo corporativo, tais como tendências de mercado, posicionamento de marca, liderança, Employee Experience e muito mais.