‘Faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço’. Quantas vezes ouvi essa frase e juro que até hoje ela não me soa coerente, em nenhum aspecto. Que tipo de conselho é esse? O que é que você faz quando escuta isso de alguém?
Ao longo da minha trajetória ajudando a posicionar e fortalecer marcas nas redes sociais, carrego uma premissa da qual não abro mão e tenho plena certeza de que é o caminho mais seguro para que a estratégia de branding dê resultado: convergir atitudes e princípios on e off-line.
Uma marca, para se estabelecer, precisa estar com seus valores e propósitos muito consolidados, pois há revezes o tempo todo, como se pusessem à prova todo o planejamento construído ali. Um pequeno deslize e pronto! A marca deixa para trás todas as boas ações que desenvolveu e passa a ser lembrada pelo escorregão. E aquilo vai macular a sua imagem por muito tempo.
Lembro da marca de sucos ‘Do Bem’ quando chegou ao mercado. Tinha uma proposta linda de oferecer suco natural dentro das caixinhas, fabricado com as melhores frutas da fazenda de um tal senhor Francisco, no interior de São Paulo. Um lugar tão bem guardado que ‘nem capitão Nascimento poderia descobrir’. A história, fofa e bem contada, não se sustentou muito, até que foi parar no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) por denúncia de propaganda enganosa, ou seja, ninguém nunca viu o senhor Francisco e sabe-se que as frutas que enchem as caixinhas ‘Do Bem’, são processadas pela gigante Brasil Citrus. A marca, na época (2014) resolveu se recolher e esperar a poeira baixar. Voltou, recentemente, empenhando a bandeira do suco saudável, mas segurando a mão no storytelling.
O mesmo princípio da convergência on/off-line se aplica para marcas pessoais. E, aí, acredito que o tema seja ainda mais sensível, pois, como serres humanos, a nossa probabilidade de cometer erros gigantes e jogar uma reputação no lixo é enorme. Force a sua mente e pense em nomes como Xuxa, Bill Clinton (do caso Monica Lewinski) e, mais recentemente, Neymar, Mauro Naves e o caso da modelo Najila… além da acusação de estupro. Quanto tempo levará até que tudo caia no esquecimento? Quanto prejuízo financeiro não se deu para amenizar ou reverter as situações? Quanto de resultado foi possível?
Uma coisa é certa quando falamos de branding e marca pessoal: o termo ‘convergência de valores’ deve ser o carro-chefe da estratégia. É preciso viver no off-line aquilo que se propaga nas redes. Do contrário, nenhuma imagem se mantém sólida. E a gente precisa rever o velho ditado… e tê-lo como lema: ‘faça o que eu digo e faço’.
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Isabel Ferraro é jornalista com expertise em comunicação empresarial, conteúdo on e off-line, e gerenciamento de marca pessoal em redes sociais. Sócia-diretora da Essenzia Comunicação, empreendedora e mãe do João Pedro e do Gui.