EPIFANIA - Conteúdo humanizado: um caso de receptividade em tempos de pessimismo. Por Bruna Prado.

Share Button

Atuar com marketing pode ser muitas vezes arriscado. A partir dos conceitos teóricos, práticos, números e tendências, são feitas as estratégias, mas, além disso, há a prática empírica, de testes, e perceber se a tentativa foi, de fato, um erro.

Nessa lógica, quando se trata de inbound marketing, mais precisamente sobre o marketing de conteúdo, entende-se que, mesmo com estudos da persona, funil de vendas e matriz de conteúdo da marca, ainda há a possibilidade de feedback do consumidor em relação ao que recebe por parte da empresa. No artigo de hoje serão apresentados resultados aplicados dentro de uma empresa real, os quais mostram a realidade de um público que busca e agradece por conteúdos personalizados, e o principal: trazem humanidade em seu contexto.

Como se define um marketing humanizado?

Para o escritor Ney Lins, ‘conteúdo humanizado nada mais é que se colocar na perspectiva do seu cliente’. Acrescentando nesta premissa, quando se produz um conteúdo humanizado, deve-se entender a essência da persona, ou seja, não somente o que ela faz e gosta, mas quais são seus sonhos e, também, medos. Humanizar é a prática da empatia num texto que mostre ao público que você não é uma máquina, mas, sim, uma pessoa que compreende emoções e que as sente também, afinal, quem escreve artigos, e-mails e posts não é, de fato, um ser humano?

Quando há a desconstrução das práticas comuns do marketing e o foco é voltado apenas ao relacionamento – considerando o funil de vendas –, o leitor tende a receber materiais que expressem a empatia por suas dores. É claro que cada empresa possui suas variáveis e práticas não necessariamente funcionarão conforme o nicho, contudo ao conhecer os principais pontos da persona, já será possível desenvolver um material voltado a ela.

Comprovação prática

Num estudo desta estratégia dentro de uma empresa que fornece cursos de ginástica cognitiva, foram elaborados dez textos de e-mail marketing de disparos quinzenais com foco motivacional e com uma chamada demasiadamente discreta para conversão. O resultado? Cliques em botões das mídias sociais, conversões e respostas escritas.

Considerando os três primeiros disparos, foram percebidas respostas positivas ao e-mail, sejam apenas de ‘obrigado’, como até relatos mais pessoais / emocionais, como retorno ao conteúdo recebido.

A partir dos resultados analisados, foi ainda aplicada uma pesquisa qualitativa somente com o público segmentado para estes e-mails, na qual foram estudadas 34 respostas, tendo os seguintes resultados:

⦁ Nos conteúdos mais esperados por e-mail, dentre 7 opções, os e-mails humanizados ficaram em segundo lugar, perdendo somente para um material mais relacionado ao produto em si e que fez a pessoa experienciar um pouco da prática do serviço fornecido;
⦁ Na questão sobre qual tipo de abordagem textual era a preferência do público, 71,9% concordaram em ser descontraída, como uma conversa com o leitor;
⦁ Quando foi perguntada a quantidade de e-mails que gostariam de receber por mês, 81,3% gostariam de receber a partir de três e-mails, sendo que 12,5% gostariam de receber até mais de cinco e-mails, tornando-se necessária a reavaliação do prazo de disparos, que antes era a cada 15 dias.

E, enfim, na questão aberta para críticas e sugestões, houve respostas como:

‘Gostaria de ler sobre Inteligência Emocional’ – D. Dantas.
‘O conteúdo tem sido excelente. Não tenho observação a fazer’ – M. Bianchi.
‘Conteúdo mesmo, e não propaganda’ – V. Arradi.
‘Sugestão: horário após 15 horas. Nenhuma crítica. Conteúdo formidável. Gratidão’ – D. Dias.

Ações pós-receptividade dos conteúdos

1. Aumento da demanda de materiais humanizados aos consumidores, mantendo o foco na empatia e deixando o link de conversão em segundo plano. Resultado: respostas positivas e novos leads para a empresa, mesmo sendo um conteúdo sem foco nas vendas do serviço. Na situação de somente um e-mail, foram recebidas 46 respostas em menos de uma semana, agradecendo pelo conteúdo;
2. Redução do prazo de disparo para uma vez por semana;
3. Criação de conteúdos mais personalizados de acordo com as ‘dores’ mencionadas pelos entrevistados.

Baseado na experiência dentro da empresa, viu-se que o conteúdo humanizado traz proximidade com a persona, isso quando se adequa bem às características pessoais. Reiterando, para concluir; é sempre importante buscar compreender os sentimentos do seu público a fim de que a comunicação crie identidade.

Bruna Prado é formada em Propaganda e Marketing, com MBA em Marketing e Redes Sociais e MBA em Mídias Digitais e Inteligência de Negócios. Atualmente em especialização em psicologia corporativa, a autora possui experiência profissional em marketing digital e consumer insights. LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/pradoabr/