Quem não se recorda do furor quando a Dove começou a veicular a campanha pela real beleza? A empresa questionou o status quo da representação feminina na propaganda e passou a valorizar a pluralidade – aqueles aspectos esquecidos pela publicidade tradicional que nos tornam únicas. Dove não mudou só a forma de uso da imagem da mulher no seu segmento de atuação, mas também as regras do jogo para as marcas, dando início a uma era de valorização da multiplicidade do belo.
O empoderamento feminino impulsionou os resultados nos negócios. Pesquisas da companhia sugerem que:
- 53% das consumidoras acham que faz sentido comprar produtos da marca Dove em vez de produtos de outra marca, mesmo quando são iguais;
- 80% das consumidoras não têm dificuldade em imaginar a marca Dove na sua mente;
- 73% das consumidoras compram produtos da marca Dove há mais de 5 anos.
O movimento de valorização da mulher, que se fortalece a cada ano, impactou o mundo dos negócios. Hoje, as iniciativas em prol do empoderamento feminino e da equidade de gênero deixaram de ser periféricas no planejamento das empresas para se tornarem prioridade na agenda estratégica. Não se trata mais da decisão de se engajar ou não e, sim, de que forma e em que medida.
As empresas precisam se engajar nessa pauta para gerar a transformação que queremos ver no mundo. Atualmente, 58% das empresas brasileiras têm políticas para a equidade de gênero. O Brasil, apesar de figurar como a 9a. maior economia global, é o 92o. país em direitos e oportunidades econômicas para as mulheres.
O engajamento das empresas com a pauta ESG não só traz diferenciais estratégicos para o negócio como impactam diretamente a percepção do consumidor:
- 31% dos consumidores entendem como fundamental a consciência da marca (KPMG International);
- 83% dos brasileiros compram de marcas alinhadas com seus valores pessoais (Accenture);
- 79% dos consumidores querem que as empresas e marcas se posicionem em relação a assuntos importantes em áreas como sociedade, cultura, meio ambiente e política (Accenture);
- 76% dos consumidores disseram que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas e pelas ações de seus líderes (Accenture).
Essa pressão da sociedade por empresas mais engajadas está diretamente relacionada ao crescente poder de compra e poder decisório das mulheres no Brasil, o que acontece no país como um todo, desde a área urbana até a zona rural:
- As mulheres são responsáveis por 42% da renda familiar (IBGE, 2014);
- As mulheres chefiam 4 em cada 10 famílias (IBGE, 2015);
- O total de famílias chefiadas por mulheres dobrou em 15 anos, aumentando de 14,1 milhões em 2002 para 29 milhões em 2015, ou seja, 105% (Escola Nacional de Seguros, 2018);
- Embora a maior parte das chefes de família viva sozinha com seus filhos (11,6 milhões de mulheres), houve um crescimento expressivo do comando feminino em núcleos familiares onde há um cônjuge. Entre os casais com filhos, o número de mulheres-chefes passou de 1 milhão em 2001 para 6,8 milhões em 2015, uma alta de 551%. Já entre casais sem filhos, o crescimento foi ainda maior, de 339 mil para 3,1 milhões, em um salto de 882% (Escola Nacional de Seguros, 2018).
Estes indicadores provam os avanços das mulheres na sociedade e, principalmente, na economia. E os benefícios do protagonismo feminino são positivos para toda a sociedade: um levantamento do Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA), a agência de desenvolvimento internacional da ONU, aponta que uma maior participação das mulheres na economia incrementaria o PIB mundial em US$ 28 trilhões até 2025.
Por sua vez, uma maior participação da mulher no mercado de trabalho e em cargos de liderança pode injetar até US$ 12 trilhões no PIB global até 2025, segundo cálculos da McKinsey. Quando falamos em Brasil, o aumento seria da ordem de US$ 410 bilhões. Essas tendências traduzem o protagonismo da mulher na economia.
Para apoiar o papel da mulher como protagonista econômica, algumas empresas brasileiras assumiram esse compromisso e lideram a conversa, seja por meio de iniciativas proprietárias ou por patrocínios a projetos que colocam as mulheres no centro da conversa.
A Creditas, por exemplo, desenvolveu um movimento conhecido como “É da Conta Delas”, que reforça a relevância da mulher no mercado financeiro e na tecnologia. A SOU SEGURA – causa pela equidade de gênero em posições de liderança no ambiente corporativo, da qual desenvolvi toda a estratégia de posicionamento de marca – conta hoje com mais de 40 empresas apoiadoras. Exemplos que traduzem que o empoderamento feminino precisa do engajamento de organizações e da iniciativa privada.
Precisamos ser a mudança que queremos ver no mundo.
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Com 27 prêmios em sua carreira, Izabel Barbosa é especialista em branding. É designer pela PUC-Rio/ENSAD Paris, com MBA em Marketing pela FGV e especialização em Seguros e Resseguros pela ESNS. A partir de metodologias proprietárias, desenvolve consultoria para executivos e empresas que precisam desenvolver estratégias para catalisar a construção de valor para suas marcas. Já foi eleita a melhor profissional de Atendimento Sul-Sudeste no AMPRO Globes Awards. Hoje é a liderança estadual da Associação de Marketing Promocional (Ampro) no Rio de Janeiro.