No início do mês de junho, a FARM, griffe de roupas, teve uma atitude infeliz e – claro – que logo foi cancelada por todos na internet.
No dia 8 de junho, uma das funcionárias da marca, que estava grávida, morreu em um tiroteio na comunidade do Lins de Vasconcelos, na zona norte do Rio de Janeiro. Duas vidas foram perdidas em um trágico acontecimento e, claramente, os consumidores esperavam um posicionamento da FARM, já que Kathlen Romeu fazia parte do quadro de funcionários da loja da marca em Ipanema.
No dia 9 de junho a FARM divulgou uma nota em suas redes sociais prestando apoio e solidariedade à família da vítima, mas, ao final do texto, o que chamou a atenção foi o seguinte trecho: “A partir de hoje, toda venda feita no código de Kathlen (E957) terá sua comissão revertida em apoio para sua família, reforçando que nós também vamos apoiá-la de forma independente e paralela”.
No dia da postagem, o Twitter registrou mais de 96 mil tweets sobre a marca, além de entrar em um dos assuntos mais comentados. Se aproveitar do momento para incentivar a compra de produtos para ajudar a família de Kathlen foi uma péssima ideia e as pessoas logo perceberam, mas quem não percebeu foi a própria marca, que depois da repercussão negativa, editou a postagem e tirou o código do ar, sem dizer ao certo porque tomou essa atitude.
“A FARM vem a público se desculpar pela ação que envolveu o uso do código de vendedora de Kathlen Romeu nesse momento tão difícil. Entendemos a gravidade do que representou esse ato, por isso, retiramos de uso o código E957. Reverteremos integralmente 100% das vendas geradas através do código no dia de hoje para sua família”.
Para entender a atitude da FARM, vamos analisar o histórico da marca: em 2014 ela selecionou modelos brancas para representar Iemanjá, figura que faz parte da cultura afro. No mesmo ano, um homem de 24 anos foi vítima de preconceito ao tentar comprar um casaco da marca, pois a loja é voltada ao público feminino. Em 2016, uma publicitária de 27 anos sofreu gordofobia também em uma das lojas; já em 2017, a FARM lançou uma camiseta que parte da estampa continha imagens de pessoas escravizadas. Em 2018, a marca foi acusada de plágio por uma designer britânica e teve que repassar os ganhos para a criadora. E a má prática não começou então, mas sim em 2014, quando teve que pagar 20 mil reais ao designer Willian Farias também por plágio.
Observando todo o histórico de erros da marca durante anos, os consumidores foram otimistas ao esperar uma atitude sensata. O que nos resta agora é deixar de consumir produtos de marcas que não colaboram com nossa evolução e só contribuem para o retrocesso. Nenhum profissional de comunicação será capaz de camuflar o caráter da marca. No final a real face da FARM sempre fica à mostra.
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Maria Gabriela Tosin é graduada em Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR) e especialista em Mídias Digitais pela Universidade Positivo. É criadora do blog pippoca.com, atuou como pesquisadora na área de artes e mídias digitais e no momento atua em agências de publicidade e é colaboradora em diversos blogs.