Definitivamente, os anos de 2023 e 2024 foram marcados pelas collabs – quando duas marcas se unem para lançar juntas um novo produto que envolve ambas e com o objetivo de alcançar novos públicos e fidelizar novos clientes. Mas… essa estratégia já foi tão utilizada que não está sendo mais vista com bons olhos pelo público. Vou tratar disso a seguir!
Em 2020, escrevi um texto para esta coluna sobre as vantagens das collabs, mas um grande erro cometido pelo mercado é que ao menor sinal de uma estratégia ser vantajosa, ela vai sendo aproveitada ao máximo até perder relevância e não ser mais atrativa para o público. Isso aconteceu com o marketing de escassez e agora está acontecendo com as collabs.
Uma das collabs que mais deram certo foi entre a Carmed, hidratante labial da empresa Cimed, e a Fini, marca de doces reconhecida pelas balas de gelatina. Foram lançados alguns hidratantes com os sabores das balas Fini e a marca apostou em um marketing totalmente online, vendendo mais de 13 milhões de unidades em quinze dias, o que gerou um faturamento de R$ 400 milhões. É claro que, após tal sucesso, outras marcas quiseram embarcar na mesma estratégia, tais como Creamy e Vult lançaram suas collabs com marcas de café e bala.
As collabs ganharam tantos adeptos que marcas com públicos-alvo totalmente diferentes começaram a se unir. O mais recente exemplo é a collab entre a Stabilo, renomada marca alemã especializada em itens para escrita – como canetas e marca-textos -, e a Dolce & Gabbana, marca italiana de moda de luxo. Juntas, as marcas lançaram três versões especiais do marcador Stabilo Boss Original e um marcador preto. As embalagens contam com as estampas atemporais da marca Dolce & Gabbana. Cada marca-texto Stabilo geralmente custa em média R$ 12, mas, na collab com a marca de luxo, o item passou a custar em média R$ 150.
A verdade é que toda estratégia usada em excesso pode gerar uma certa fadiga no público, isto porque não há mais aquela expectativa para descobrir qual produto será lançado e todo aquele buzz e retorno que as marcas esperam gerar com aquele lançamento podem não se concretizar, o que resulta em queda nas vendas. Será que já está na hora das marcas procurarem uma nova estratégia queridinha?
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Maria Gabriela Tosin é graduada em Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR), especialista em Mídias Digitais pela Universidade Positivo e mestranda em Administração pela PUC-PR. É criadora do blog pippoca.com, host do podcast ‘Loop Out Cast’, atua como pesquisadora, é autônoma e colaboradora em diversos blogs.