Mais um ano em que o Big Brother Brasil vira pauta nas redes sociais e no nosso dia a dia. Desta vez eu trago uma análise importante sobre o poder que a publicidade dá aos influencers mesmo sem perceber, mas que cedo ou tarde vai afetar as marcas de alguma forma.
A influencer de apenas 20 anos e 17 milhões de seguidores no Instagram, Jade Picon, é uma das participantes do BBB 2022 no time camarote e já é conhecida por muitos por criar conteúdos na internet com marcas famosas e principalmente marcas do mercado de luxo, como a Prada por exemplo. Ao entrar no programa os participantes assinam um contrato e a única publicidade que deverão fazer são das marcas que patrocinam o programa e pagam milhões para tal. Além disso, tanto os participantes do time pipoca quanto os participantes do time camarote recebem dinheiro a cada semana que permanecem no programa. Apesar disso, segundo um cálculo feito pela BRUNCH, agência full service que gerencia a carreira de influenciadores digitais, a criadora de conteúdo Jade Picon fatura cerca de 1 milhão de reais por mês com publicidade nas redes sociais e, se permanecer os três meses no programa, deve perder de faturar 3 milhões de reais.
Ao saber do faturamento da influencer podemos entender algumas atitudes tomadas por Jade Picon no programa e que começaram a chamar a atenção do público. Primeiro a influencer pediu para a produção enviar alguns produtos para cuidar do seu cabelo que estaria danificado. Ela solicitou alguns produtos que seriam da linha Pantene, uma das marcas patrocinadoras, mas também pediu outros produtos que não fazem parte da cartela de produtos da marca – e essa foi a primeira atitude que fugiu um pouco do “roteiro” do programa.
A próxima atitude que gerou polêmica foi que em uma das festas patrocinadas pela marca de óculos Chilli Bens, Jade não provou nenhum modelo de óculos da marca, claramente para evitar fazer publicidade para ela, já que recentemente fechou parceria com outra marca de óculos, a Ray-Ban. A marca de cerveja Amstel também fez uma ação no programa na qual promovia danças com os participantes – e mais uma vez Jade não quis participar da ação, mas revelou que o motivo foi um episódio que envolveu uma dança postada por ela no TikTok que virou motivo de chacota na internet.
A falta de compromisso com as marcas patrocinadoras do programa não parou por aí, até a equipe de social media da jovem adotou essa estratégia. Uma seguidora perguntou nas redes sociais de Jade qual era o batom usado por ela em um dos programas. O batom era da marca Avon, uma das patrocinadoras do reality mas, ao invés de citar o nome da marca, a equipe preferiu usar a frase “deve ser daquela marca lá”. A marca levou o comentário com bom humor e logo mudou o nome do Instagram para “aquela marca lá”, mas o episódio ficou marcado.
Ao entrar no BBB os participantes assinam um contrato que envolve a participação de ações de publicidade dentro do programa, mas parece que Jade não quer dar visibilidade para as marcas patrocinadoras do reality, pois sabe que sua imagem é uma das mais valiosas. Pode ser uma estratégia para fechar parcerias com elas após a participação no programa, mas o que podemos notar é que a visibilidade que a publicidade proporcionou à influencer ao longo dos anos deu a ela um grande poder e as marcas devem apenas aceitar as condições de Jade, o que não me parece uma boa opção, pois o diálogo é sempre a melhor solução para os dois lados.
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Maria Gabriela Tosin é graduada em Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR) e especialista em Mídias Digitais pela Universidade Positivo. É criadora do blog pippoca.com, atuou como pesquisadora na área de artes e mídias digitais e no momento atua em agências de publicidade e é colaboradora em diversos blogs.