Não é de hoje que vemos marcas convidando consumidores e pessoas comuns a desenvolverem produtos, campanhas, entre outras peças em troca de algum valor em dinheiro ou outros benefícios, mas essa estratégia que inicialmente parece vantajosa pode esconder alguns perigos.
Recentemente, a marca de salgadinhos Doritos anunciou o retorno de uma promoção que já era conhecida entre os criadores de conteúdo desde 2006. A promoção “Crash the Super Bowl” convida fãs e criativos a soltarem a imaginação e criar um comercial da marca para o Super Bowl, um dos mais importantes eventos do mundo. Em troca, o criador ganharia um milhão de dólares. Segundo a empresa, o objetivo é explorar a criatividade coletiva e encontrar uma ideia que seja tão audaciosa quanto a própria marca.
A promoção não é apenas uma competição, mas uma estratégia de engajamento que coloca o público como parte ativa da construção da marca. Ao convidar os consumidores a cocriarem, Doritos reforça seu posicionamento como uma marca conectada, autêntica e inovadora. E, além do prêmio em dinheiro, o vencedor também ganha uma oportunidade única para mostrar seu talento em um dos maiores palcos publicitários do mundo.
Ainda tratando de cocriação, em 2023 a L’Occitane Brasil, marca de cosméticos, entrou em uma enrascada depois de usar de má-fé o projeto feito por uma candidata a uma vaga na empresa. A jovem arquiteta Edilaine Maciel participou de uma seleção para uma vaga e a seleção continha várias etapas. Uma delas consistia em apresentar um case de um novo conceito de lojas para a marca. A jovem achou que seu projeto fosse excluído após receber a negativa da empresa, mas um mês depois ela notou uma reforma de fachada em uma das lojas da marca e se surpreendeu com a semelhança entre o novo layout da loja e seu projeto. Ela, então, não viu outra escolha a não ser se manifestar nas redes sociais sobre o fato e processar a empresa que, depois do ocorrido, ficou com a imagem manchada.
A cocriação é uma ótima ferramenta de engajamento, mas deve ser usada com cuidado. Ao convidar consumidores e pessoas comuns a cocriarem é importante que a marca seja bem clara sobre as regras e sobre o que o participante ganhará em troca para que, futuramente, o case não se torne um problema ao invés de uma solução criativa. Lembre-se: marcas que agem de má-fé não podem mais esconder seus erros, graças às facilidades da internet.
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Maria Gabriela Tosin é graduada em Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR), especialista em Mídias Digitais pela Universidade Positivo e Mestre em Administração pela PUC-PR. É criadora do blog pippoca.com, host do podcast Loop Out Cast, atua como pesquisadora, é autônoma e colaboradora em diversos blogs.