DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA - Promover relacionamento e proximidade em Comunicação Pública é possível? Por Raissa Sales e Aurélio Favarin.

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Toda e qualquer instituição estabelece relacionamentos com os seus públicos de interesse, mas seriam essas ligações que gerem interações genuínas? Independentemente desses stakeholders serem clientes, representantes do Poder Legislativo, colaboradores ou fornecedores, em menor ou maior grau, a organização certamente se ‘conecta’ com diversas pessoas e outras instituições para que se mantenha viva. Isso fica bastante claro quando compreendemos que a ‘lógica social’ de uma instituição é bem semelhante a de uma pessoa. Entrando na abordagem proposta neste artigo, uma instituição pública tem isso ainda mais aflorado, considerando o seu propósito de vida.

As instituições públicas existem para atender um anseio ou uma necessidade da sociedade. Se não fosse assim, elas certamente nem teriam sido criadas. Se elas existem em função da população, espera-se que os relacionamentos estabelecidos com o todo, a sociedade, ou com as partes, públicos segmentados, seja o mais estreito possível. Antes de entrar mais fundo nesse aspecto, é importante lembrarmos dos 4 modelos de comunicação identificados por James Grunig. O pesquisador norte-americano dividiu a atuação da comunicação em 4 grandes modelos: assessoria de imprensa, informação pública, assimétrico bidirecional e simétrico bilateral. Do primeiro para o último, parte-se de um modelo de comunicação pouco preocupado com quem será impactado com as mensagens (assessoria de imprensa), até o modelo que se preocupa em levantar as reais necessidades dos públicos de interesse e compreende que relacionamento é mais do que comunicação (simétrico bilateral). Dito isso, dá para seguir adiante na reflexão sobre Comunicação Pública.

O sonho de consumo de um profissional de Comunicação que espera gerar impacto na sua organização é colocar em prática o modelo simétrico de comunicação bilateral. Isso porque esse modelo se baseia em pesquisa, acompanhamento de expectativas e de resultados. Dentro dessa ótica, os grandes princípios da administração pública (legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência) dão total legitimidade a uma gestão de relacionamento mais dialógica. Se o interesse coletivo deve prevalecer, cabe à Administração pública Direta e Indireta promover ferramentas para compreender as grandes questões da sociedade e de públicos específicos. Por que de públicos específicos? Porque o objetivo do fazer comunicacional pode variar dependendo de qual necessidade do público precisa ser atendida. Uma vez levantados os anseios e demandas, como um dos resultados, teremos um plano de ação mais assertivo. Ainda dentro de assertividade, a própria eficiência da organização pode ser impactada se conferida uma boa gestão de relacionamentos. Afinal de contas, quando existe proximidade é possível priorizar ações mais essenciais e, com isso, deixar de lado ações que não estejam sendo tão agregadoras.

Para compreender o quanto ainda podemos evoluir na comunicação realizada pelo setor público brasileiro, vamos para alguns dados concretos. Com base nos últimos anos da pesquisa Trust Barometer, da Edelman, estudo que mede os índices de confiança e credibilidade (0-100), em quatro grandes grupos: Governo, Empresas, ONGs e Mídia; no Brasil, o índice de confiança no 1o. setor chega a beirar a zona da desconfiança. A agência global de Relações Públicas, pontuou em seu último relatório que a credibilidade do Governo, de maneira geral, vem caindo. Mesmo tendo subido 10 pontos em período eleitoral (alcançando 28% no nível de confiança), o Governo se posiciona na visão dos brasileiros, junto à Mídia (que alcançou 41% no nível de confiança), como instituições não confiáveis. É a 19a. edição do estudo anual, que em 2019 foi realizado com 33 mil pessoas, em 27 países. Veja, as possibilidades de atuação são grandes. Há espaço para que os profissionais de Comunicação atuem e demonstrem o alto potencial de impacto positivo que nosso trabalho pode trazer para a sociedade.

Achamos que ficou bem claro que é preciso promover uma mudança na visão da sociedade sobre as instituições públicas. Quem trabalha com comunicação há de convir que somente ações de assessoria de imprensa ou publicidade seriam tentativas precárias para fazer com que a confiança do cidadão retorne. Surge aqui uma oportunidade para as instituições públicas construírem relacionamentos mais profundos, duradouros e genuínos com os cidadãos, facilitando assim que os públicos de interesse revertam sua visão sobre essa má reputação.

Quando se pensa em comunicação como uma abordagem que agrega na gestão de uma instituição, certamente os resultados tendem a ser mais impactantes. A comunicação realizada pelas instituições públicas não precisa fugir a esta regra. Ao se seguir os princípios da Administração Pública, promovendo o diálogo e convocando seus públicos de interesse para cocriarem o tipo de interação que sonham, são infinitas as possibilidades de que toda a sociedade, incluindo as empresas e seus tomadores de decisões, ficarem satisfeitos com os resultados.

Muito prazer! Meu nome é Raissa Sales, atuo na área de Comunicação desde 2002. Trabalho em uma das maiores empresas de saneamento do país e estou também como Secretária-Geral no Conselho Regional dos Profissionais de Relações Públicas, 3ª. Região (Conrerp3). Pretendo dividir aqui no OCI algumas reflexões, minhas e de outros colegas da área, sobre os Desafios da Comunicação Pública. Este artigo do mês de junho foi produzido em parceria com o Aurélio Favarin. Aurélio atua há 10 anos no mercado, com 6 anos de experiência na liderança de equipes e projetos de comunicação e relacionamento. Atualmente gerencia a equipe de comunicação da Embrapa Milho e Sorgo e é um dos coordenadores de comunicação da Associação Rede ILPF.

Você encontra mais sobre Raissa Sales em https://www.linkedin.com/in/raissasales/

Mini-bio em áudio aqui

Mais sobre Aurélio Favarin em https://www.linkedin.com/in/aureliofavarin/